21세기 경제보도 기자 하홍원 북경보도
스타벅스 중국은 새로운 관리 구도에 들어섰다.
이 회사는 2024년 9월 30일부터 류원쥐안 (Molly Liu) 이 스타벅스 중국 공동 최고경영자에서 스타벅 중국 최고경영자로 바뀌었으며, 왕징잉 (Belinda Wong) 은 스타벅스 중국 회장을 계속 맡을 것이라고 밝혔다.
류원쥐안은 지난해 스타벅스 중국 공동 최고경영자로 임명돼 왕징잉 당시 스타벅스 중국 회장 겸 최고경영자 (CEO) 와 함께 중국 업무를 공동 이끌었다.
"앞으로 Molly는 중국 시장에서 회사의 경영을 이끌고 중국 사업의 지속적인 성장을 추진하는 데 집중할 것입니다."스타벅스는 이렇게 말했다.
사실 스타벅스 인사 변화의 일부일 뿐이다.8월 13일, 이 회사는 현재 Chipotle 회장 겸 최고경영자인 브라이언 니콜 (Brian Niccol) 이 스타벅 회장 겸 CEO로 취임한다고 발표했다. 이전에 스타벅스 회장 겸 CEO를 지낸 나스한 (Laxman Narasimhan) 은 이사회에 의해"즉각 퇴임"을 선언했고 스타벅스 이사회 의장 로디 홉슨 (Mellody Hobson) 은 최고 독립 이사가 될 것이다.
9월 11일, 브라이언 니콜은 공개서한을 발표하여 미래계획을 천명했는데 이때 그는 방금 스타바크 CEO로 있었다.편지에는 전 CEO 나스한의 일부 문제가 언급되였다.니콜은 미국 스타벅스 매장에서 메뉴가 너무 복잡하고 출품이 일치하지 않으며 대기 시간이 너무 길 수 있다고 지적했다."모두들 보편적으로 우리가 이미 핵심에서 벗어났다고 생각한다."라고 그가 썼다.
얼마 지나지 않아 스타벅스에서 11년간 복무한 스타벅스 북아메리카지역 최고경영자가 퇴직을 선포하고 나스한이 모집한 공수고위층 관리자인 스타벅스회사 집행부총재 겸 글로벌최고상품과 제품책임자는 공식사이트에서 이미"이 사람을 찾아내지 못했다"고 밝혔다.
이것은 니콜이 스타벅스에 대한 조정의 일부일 수도 있다.
슐츠가 좋아하는 사람
스타벅스 중국으로 돌아가면 CEO 교체가 다소 빈번해 보인다.
2021년 8월, 왕징잉은 CEO에서 물러나 차이더에게 교대했다.그러나 불과 1년 만에 왕징잉은 다시 CEO로 복귀했고 차이더는 스타벅스를 떠났다.채덕은 그동안 스타벅스 COO였다.
2012년, 류문연은 스타벅스 중국에 가입하여 프로젝트총감으로 있었다. 그전에 그는 맥킨지에 있었다.2016년, 왕징잉은 스타벅스 중국 CEO로 승진했고, 류원쥐안은 스타벅스 중국 디지털 혁신 부총재를 맡기 시작했다.
스타벅스에 따르면 디지털 혁신 업무의 책임자인 류원쥐안은 스타벅스의 중국 디지털 전환에 기초를 다져'전문성송','엔도르핀'을 포함한 디지털 주문 등 디지털 업무를 출시하고 회사 업무 성장의 중요한 엔진으로 만들었다.
이밖에 류문연은 스타벅스의 회원체계인"성향구락부"를 구축했다.스타벅스는 또 한때 최고운영책임자였던 류문연은 점포배치를 가속화하고 스타벅스를 더욱 많은 도시로 데려갔으며 여러 새로운 커피품종을 성공적으로 출시하여 제품혁신의 리듬을 가속화했다고 밝혔다.
2023년 10월 2일, 류문연은 스타벅스 집행부총재 겸 스타벅스 중국련석최고경영자로 되였다.그때는 나스한이 부임한 지 얼마 되지 않았다.
1년이 지난후 납사한은 리임하였고 류문연은 상위에 올랐다.
스타벅스 창업자 하워드 슐츠 (Howard Schultz) 의 태도가 관건일 수도 있다.중국기업가잡지의 보도에 따르면 올해 3월 23일, 슐츠는 복단대학 관리학원 원장 륙웅문과 한차례 대화를 나누었는데 후자는 마지막으로 완곡한 방식으로 스타벅스의 가격이 학생들에게 너무 비싸서 좀 싸질수 있는가 하는 민감한 문제를 제기했다.
"Molly", 슐츠는 무대 아래를 향해 유문연의 이름을 불렀다.그는 "대답하기 어려운 질문이 나올 때마다 몰리를 불렀다"고 농담 섞인 설명을 했다.
이에 비해 두 달 뒤 슐츠는 스타벅스의 전략에 결함이 있음을 공개적으로 인정했다.그는 잉잉에 스타벅스가"모바일 주문과 결제 경험을 개선하고 새로운 음료의 개발 방식을 완전히 개혁하며 회사를 두각을 나타낼 수 있는 양질의 제품에 집중할 필요가 있다"는 글을 올렸다.
그 후 스타벅스는 나스한을 대체할 사람을 찾기 시작했다.
홉슨은 8월 13일 언론과의 인터뷰에서 몇 달 전 스타벅스 이사회가 회사의 지도부 문제를 논의하기 시작했으며 누군가를 통해 니콜에게 러브콜을 보냈다고 밝혔다.
중대한 조정?
현재 스타벅스는 중대한 조정기에 있다.
니콜은 스타벅스가 초심으로 돌아갈 것이라고 강조했다."우리는 매장 경험을 향상시키기 위해 노력합니다. 스타벅스 브랜드를 대표하는 시각, 냄새, 소리를 표현할 수 있는 공간을 확보하기 위해 노력합니다.우리 매장은 편안한 좌석, 세심한 디자인, 그리고'외대'와'당식'을 명확히 구분하는 서비스를 갖춘 고객을 끌어들이는 곳이 될 것"이라고 그는 공개서한에서 언급했다.
스타벅스가 단기 실적만 추구하는 것이 아니라 오프라인 경험을 더 중시할 것이라는 의미다.
중국 시장으로 돌아와 가격 전쟁이 계속되고 있다.
7월 23일, 쿠디커피는 대외에 다음과 같이 밝혔다. 그는 정식으로 하반기 8000개 편리점의 개점계획을 하달했다.같은 기간 이 회사는 향후 3년간 50000개의 편의점을 배치한다는 목표도 제시했다.2월 말 쿠디는 탁점에 대해 7000개 매장 규모에 이르렀으며 안정적인 확장기에 접어들 것이라고 말했다.
확장과 함께 가격 전쟁이다.5월 24일, 쿠디커피는 또 3년간의 판촉활동, 즉"전체 9.9원 판촉"을 선포했다.
이런 구도는 이미 루이싱에게 영향을 끼쳤다.이 회사가 발표한 2024년 2분기 실적에 따르면 이익은 지속적으로 축소되고 있다.당기 루이싱의 매출은 84억 300만 위안으로 전년 동기 대비 35.5% 증가했습니다.순이익은 8억 7100만 위안으로 전년 동기 대비 13% 감소했다.지난 분기에 루이싱은 적자 상태였다.
배후에는 가격전의 영향이 있다.이런 영향은 루이싱이 가격전에 참여하는 저가 제품이 이윤에 대한 침식을 포함할 뿐만 아니라 소비자가 다른 집으로 전환하는 것도 포함한다.2023년 5월, 쿠디커피는"매일 9.9"판촉활동을 내놓았는데 그후 커피가격전이 기승을 부렸다.한달도 안되여 서행커피는 점경판촉활동을 가동하여 매주 9.9원의 커피단품을 출시한다고 선포하고 6월에 매주 9.9원의 상시화우대활동을 시작한다고 선포했는데 적어도 2년간 지속되였다.
현재 쿠디의 전체 9.9위안과 달리 루이싱은 일부 제품의 특가로 할인 강도가 기복이 있다.당기 루이싱의 자영 동점 판매는 전년 동기 대비 20.9% 감소했지만 2023년 같은 기간 성장률은 20.8% 였다.
스타벅스로 돌아와 보면, 그 회사도 여러 가지 판촉 활동을 내놓았는데, 비록 이 회사는 예로부터 가격 전쟁을 하지 않겠다고 강조했지만.
그러나 재보는 사람을 속이지 않는다.2024 회계연도 3분기 (2024년 6월 30일 현재) 스타벅스의 중국 동점 매출은 기간 동안 전년 동기 대비 14% 감소했는데, 이 중 동점 거래량은 7%, 평균 객단가는 7% 하락했다.
6월 말 스타벅스의 중국 매장 수는 7306개로 전 분기보다 213개, 전년 동기 대비 13% 증가했다.매장 규모가 계속 확장되는 가운데 당기 스타벅스의 중국 내 매출은 7억 338만 달러로 전년 동기 대비 11%, 전월 대비 5% 증가했다.
이에 따라 스타벅스 중국은 니콜이 미국 시장에 요구하는 것처럼 시장 전략을 조정하기 어려울 것으로 보인다. 원가를 늘릴 확률이 높기 때문이다.시장은 마치 가격을 더 중시하는 것 같다.
물론 니콜은 아직 스타벅스 중국에 대해 직접 여러 가지 요구를 하지 않았다.
모험
스타벅스의 최근 일부 책략의 개변으로부터 볼 때 류문연의 사고방식을 어느 정도 느낄수 있다.
6월 20일, 이 브랜드는 회원체계의 변화를 선포했는데 하이라이트는 힐튼과 회원생태에서"통화"하는데 있다.구체적으로 보면 양측 회원은 각자 산하 앱 등을 통해 상대방 회원 체계에 가입할 수 있다.또 회원급에서 스타벅스는'다이아몬드 스타'를 증설했다.일반 회원을 대상으로 스타벅스는 기존'별 9개와 지정 중컵 음료 한 잔'과'별 1개를 해당 음료로 교환'외에 별 3개, 별 5개의 교환을 추가했다.
이런 변화로 당기 스타벅스 별누리클럽의 90일 활성회원은 전분기에 비해 100만~2200만명 늘어났고 회원총수는 연인수로 1억 3200만명을 초과했다.
그러나 여러 가지 전략은 스타벅스의 판매 하락세를 완전히 살리지 못했다.
또 류원쥐안은 스타벅스 중국을 대표해 가격 전쟁을 하지 않겠다고 재차 강조했다."우리는 계속 고급 커피 시장에 집중하여 고품질, 수익성, 지속 가능한 성장을 추구 할 것입니다.현재에 입각하여 안정적인 성장은 경영 이익률을 희생하여 매출과 교환하지 않습니다.둘째, 리듬 있는 매장 확장 계획을 통해 거대한 블루오션 기회를 발굴하고 매장의 일류 수익과 수익성을 보증합니다. 셋째, 지속적으로 우리의 파트너에게 투자합니다."7월 말 재무제보 전화에서 그녀는 말했다.
류원쥐안도 스타벅스 중국이 판매 증가량을 창출하기 위해 목적성 있는 정확한 가격 책정 전략을 채택했다고 덧붙였다.
현재 류원쥐안의 중심은 아마도 두 가지, 회원 체계와 디지털화에 있을 것이다.
이것은 그녀가 줄곧 가지고 있던 장판이며, 본부의 인정도 받았다.니콜은 앞에서 서술한 공개서한에서 스타벅스의 미국업무의 발전을 지원하기 위해 기술투입을 확대하여 파트너와 고객체험을 강화하고 공급사슬을 보완하며 APP와 이동주문플랫폼을 개진해야 한다고 중점적으로 언급했다.스타벅스도 류원쥐안의 중국 시장에 대한 통찰과 경험이 글로벌 업무 결정에 지원을 제공할 수 있다고 직접 밝혔다.
이것이 스타벅스의 실적을 구할 수 있을까?
적어도 지난 회계분기의 활약으로 볼 때 류문연은 아직 노력해야 한다.