스타벅스의 성장 압력이 갈수록 커지고 있다.
7월 31일, 이 회사는 2024회계연도 3분기 (2024년 6월 30일까지) 실적을 발표했다.실적 발표에 따르면, 당기 스타벅스의 매출은 91억 1400만 달러로 전년 동기 대비 0.06% 감소했고, 고정환율로 계산하면 전년 동기 대비 1% 증가했다.순이익은 전년 동기 대비 7.6% 감소한 10억 5천만 달러였다.
배후에는 각 큰 시장의 차이가 있다.
당기 스타벅스의 북미 매출은 61억 3500만 달러로 전년 동기 대비 0.9% 증가했다.이 성장은 매장 확장에서 비롯됐다.스타벅스는 당기에 526개의 신규 매장을 순증하여 점포 수가 39477개에 달하였는데, 그 중 미국과 중국 점포가 회사의 전 세계 점포 총수의 61% 를 차지하였는데, 이 두 시장은 각각 16730개, 7306개의 점포를 가지고 있다.
두 번째로 큰 시장인 중국 시장의 성과는 그다지 낙관적이지 않다.
매장 규모가 계속 확장되는 가운데 당기 스타벅스의 중국 내 매출은 7억 338만 달러로 전년 동기 대비 11%, 전월 대비 5% 증가했다.
"지난 한 해 동안 (중국 시장의 동업자들의) 전례 없는 매장 확장, 같은 매장 매출과 수익성을 희생하는 대가를 치르는 대규모 가격 전쟁도 경영 환경에 중대한 방해를 끼쳤다."재무제보 전화 회의에서 스타벅스 글로벌 CEO 나스한(Laxman Narasimhan)은 이렇게 말했다.
가격 전쟁 이 격화 되다
객관적으로 중국 커피 시장의 가격 전쟁은 확실히 더욱 치열해졌다.
7월 23일, 쿠디커피는 대외에 다음과 같이 밝혔다. 그는 정식으로 하반기 8000개 편리점의 개점계획을 하달했다.같은 기간 이 회사는 향후 3년간 50000개의 편의점을 배치한다는 목표도 제시했다.2월 말 쿠디는 탁점에 대해 7000개 매장 규모에 이르렀으며 안정적인 확장기에 접어들 것이라고 말했다.
확장과 함께 가격 전쟁이다.5월 24일, 쿠디커피는 또 3년간의 판촉활동, 즉"전체 9.9원 판촉"을 선포했다.
주의해야 할 점은 9.9원의 가격하에서 쿠디는 이미 자금의 한창 순환을 완성했을수도 있다는것이다.이 회사의 수석전략관 리영파는 다음과 같이 표시했다. 쿠디는 이미 공급사슬건설을 기본적으로 완수하여 초보적인 원가우세에 도달했다.그러나 21세기 경제보도 기자가 알아본데 따르면 쿠디는 아직 리윤을 얻지 못했다.
이런 구도는 이미 루이싱에게 영향을 끼쳤다.이 회사가 발표한 2024년 2분기 실적에 따르면 이익은 지속적으로 축소되고 있다.당기 루이싱의 매출은 84억 300만 위안으로 전년 동기 대비 35.5% 증가했습니다.순이익은 8억 7100만 위안으로 전년 동기 대비 13% 감소했다.지난 분기에 루이싱은 적자 상태였다.
배후에는 가격전의 영향이 있다.이런 영향은 루이싱이 가격전에 참여하는 저가 제품이 이윤에 대한 침식을 포함할 뿐만 아니라 소비자가 다른 집으로 전환하는 것도 포함한다.2023년 5월, 쿠디커피는"매일 9.9"판촉활동을 내놓았는데 그후 커피가격전이 기승을 부렸다.한달도 안되여 서행커피는 점경판촉활동을 가동하여 매주 9.9원의 커피단품을 출시한다고 선포하고 6월에 매주 9.9원의 상시화우대활동을 시작한다고 선포했는데 적어도 2년간 지속되였다.
현재 쿠디의 전체 9.9위안과 달리 루이싱은 일부 제품의 특가로 할인 강도가 기복이 있다.당기 루이싱의 자영 동점 판매는 전년 동기 대비 20.9% 감소했지만 2023년 같은 기간 성장률은 20.8% 였다.
점포 수로 볼 때, 2분기 말 현재 루이싱의 총 점포 수는 19961개로 전년 동기 대비 84% 증가했다.이 중 국내는 19924개로 1371개가 순증했습니다.국외 37개, 순증 5개.국내 매장 중 당기 루이싱 직영 매장은 13019개로 820개 순증했습니다.가맹은 6905개로 514개가 순증했다.
스타벅스로 돌아와 가격 전쟁의 영향으로 같은 가게의 매출이 계속 하락하고 있다.
당기 스타벅스의 중국 동점 매출은 기간 동안 전년 동기 대비 14% 감소했는데, 그 중 동점 거래량은 7%, 평균 객단가는 7% 하락했다.좋은 소식은 이 브랜드가 현지화된 명절 식품과 아침 식사 시간대 회원 소비 빈도가 증가했다는 점이다.
앞서 언급했듯이 스타벅스의 중국 내 매장은 여전히 확장기에 있다.6월 말 스타벅스의 중국 매장 수는 7306개로 전 분기보다 213개, 전년 동기 대비 13% 증가했다.스타벅스의 최고 재무 책임자 인 Rachel Ruggeri는 새로운 매장이 비즈니스에 큰 증가를 가져왔다고 말했다.
그 중에서 시장을 가라앉히는 것은 상대적으로 쉬워 보인다.Ruggeri 이하 침탁점을 예로 들면, 중국의 거의 3000개 현역 이상 도시에서 스타벅스는 이미 약 900개를 커버하고 있다."우리의 첫해 투자 수익률은 70% 에 달했고 현금 이익률은 평균 30% 를 넘었다."라고 그가 말했다.
이런 관점은 스타벅스가 고선 시장에서 다소 힘들어졌다는 것을 의미할 수도 있다.
"계속 확장"
스타벅스도 새로운 전략을 내놓고 있다는 점에 유의해야 한다.
6월 20일, 이 브랜드는 회원체계의 변화를 선포했는데 하이라이트는 힐튼과 회원생태에서"통화"하는데 있다.구체적으로 보면 양측 회원은 각자 산하 앱 등을 통해 상대방 회원 체계에 가입할 수 있다.또 회원급에서 스타벅스는'다이아몬드 스타'를 증설했다.일반 회원을 대상으로 스타벅스는 기존'별 9개와 지정 중컵 음료 한 잔'과'별 1개를 해당 음료로 교환'외에 별 3개, 별 5개의 교환을 추가했다.
이런 변화로 당기 스타벅스 별누리클럽의 90일 활성회원은 전분기에 비해 100만~2200만명 늘어났고 회원총수는 1억 3200만명을 초과했다.그러나 여러 가지 전략은 스타벅스의 판매 하락세를 완전히 살리지 못했다.
또 스타벅스는 여전히 말로는 가격 전쟁에 참여하지 않겠다고 강조하고 있다.
"우리는 계속 고급 커피 시장에 집중하여 고품질, 수익성, 지속 가능한 성장을 추구 할 것입니다.현재에 입각하여 안정적인 성장은 경영 이익률을 희생하여 매출을 얻지 않습니다.둘째, 리듬 있는 매장 확장 계획을 통해 거대한 블루오션 기회를 발굴하고 매장의 일류 수익과 수익성을 보장합니다. 셋째, 우리의 파트너에게 지속적으로 투자합니다."라고 스타벅스 중국 공동 CEO 인 Liu Yuan Yeonguan은 말했다.
그는 또한 스타벅스 중국이 판매 증가량을 창출하기 위해 목적성 있는 정확한 가격 책정 전략을 채택했다고 덧붙였다.
돌이켜보면 스타벅스가 계속 확장하는 것은 확고한 전략인 것 같다.2025년에는 중국 내 매장 규모가 9000개에 이를 계획이다.
하지만 확장 방식이 바뀔 수도 있다.
나스한은 다음과 같이 표시했다. 스타벅스는 중국이 더욱 높은 성장과 리윤기회가 있다는것을 보고 이 회사는 한창 신세대 스타벅스를 구축하고 고급브랜드를 기초로 더욱 디지털화, 혁신성, 현지화 업무를 전개하고있다.
이 목표를 달성하기 위해 그는 스타벅스가 중국에서 전략적 파트너십을 모색하는 초기 단계에 있으며 경쟁 지위를 더욱 강화하고 성장과 혁신을 가속화하며 중국에서 장기적인 승리를 거두고 있다고 밝혔다.
"우리는 기업가 정신을 매우 중시해 왔으며, 합작 기업, 기술, 부동산 및 공급망 방면의 전략적 파트너십을 포함한 다양한 방법을 연구해 왔다.그러나 솔직히 우리는 매우 초기 단계에 있기 때문에 어떤 선택적 방안도 특별히 논평하고 싶지 않다.전략적 파트너십의 진전을 모색할 때 최신 상황을 통보할 것"이라고 나스한은 말했다.
사실 스타벅스는 통일그룹, 미심그룹 등과 중대한 협력을 한 적이 있다.그러나 스타벅스가 중국 내 합자기업 지분을 속속 인수하면서 중국 내 매장은 모두 직영 모드로 전환됐다.음료 분야를 앞두고 스타벅스는 현재 강사부 측과 생산 및 판매 협력을 하고 있다.나스한이 언급한 전략적 파트너가 어떤 것인지 지켜봐야 한다.
그리고 확실한 것은 시장이 냉랭한 상황에서 스타벅스가 중국에서 더 큰 변화를 준비하고 있다는 것이다.