現地時間6月5日、ビクトリア・シークレット（VSCO.N）は2024年第1四半期決算を発表した。2024年5月4日までの13週間で、同社は400万ドル（約0.29億元）の純損失を計上したが、前年同期の純利益は100万ドル（約724万元）だった。総売上高も前年同期の14億1000万ドル（約102億元）から13億6000万ドル（約98.5億元）に落ち込んだ。また、第1四半期は売上高より5%減少し、前年同期の11%より改善した。
維密氏は2024年第2四半期の売上高は依然として低桁の下落を示し、粗利益率は横ばいと予想している。2024会計年度全体について、維密は売上高が60億ドル（約435億元）に達し、2023会計年度より減少すると予想しているが、経営収入は2.5億ドルから2.75億ドルの間にあると予想している。
ウィミー最高経営責任者のマーティン・ウォーターズ氏は、財務報告書の発表後の電話会議で、業績は低下しているが、同社がこれまでに発表した初期業績を上回っていると述べた。同社は引き続き、コアビジネスの強化、成長の活性化、企業基盤の変更という3つの長期戦略の柱に専念する。
ウィーミーは2021年に親会社Lブランズから独立上場して以来、改革を進めてきたが、業績は振るわなかった。2022年度と2023年度は2年連続で売上高が下落傾向にある。維密氏は業績の下落の原因を北米下着市場の低迷のせいにしているが、国際市場の事業収益は前年同期比15.6%上昇し、特に中国市場はデジタルチャネルで超過成長を遂げた。
ビクトリアの秘密というブランドは、基本的にその年度のスーパーモデルショーを通じて中国で広く知られるようになったと言えるだろう。多くの人にとって、製品そのものよりも、毎回のショーモデルたちのすばらしいデビュー、華やかな服装、シンボル的な翼の方が目を引くことができ、ウィミーは当時もネット上で話題の中心的な話題に急速になることができた。
2017年、維密大秀は上海に初上陸し、7人の中国スーパーモデルが参加し、特に奚夢瑶のレスリング事件は、一時、維密の国内での注目度を頂点に押し上げた。しかし、ピーク後、維密の勢いは徐々に低下し始め、2019年は視聴率の大幅な低下により、維密ショーは中止を余儀なくされた。その後、ブランドの議論度も低下し、ローライン都市の消費者もブルークジラ財経記者に対して、維密に関する議論をあまり聞いたことがないと話した。
世界的な「脱セクシー化」の風潮の下で、国内の新興下着ブランドは伝統的なスチールリングのデザインを捨て、着心地を強調するようになった。
2016年、内外ブランドは169元の「零敏」入門シリーズを発売し、この製品は急速にブランドの爆発的なモデルとなった。バナナ内ブランドはその象徴的な「無感ラベル」下着を発売した、同年、Ubrasブランドは北京で設立され、わずか4年後に天猫双十一下着販売のトップに立つことに成功した。
維密中国も明らかに市場トレンドの転換を察知し、一連のブランド戦略を通じてセクシーなイメージを再構築し始めた。
2020年、維密は周冬雨と楊冪がアジア地域のブランドキャラクターになることを発表し、「セクシーな伝統的な定義とステレオタイプのイメージを打破する」という信号を伝えた、2021年、楊天真をブランドの親友として、初めて中国で「ビッグサイズモデル」を起用すると発表した。
しかし、ブランドレベルのマーケティング活動だけでは、セクシーの限界を打破すると宣言しながら、伝統的なセクシー下着製品を販売し続けることは、ブランドイメージの転換を本格的に実現するには十分ではないようだ。
2020年度（2020年2月1日現在）から2021年度（2021年1月30日現在）にかけて、維密中国の事業はそれぞれ6億6900万香港ドルと1億9000万香港ドルの赤字を計上した。ウィミーのマーティン・ウォーターズCEOも、「世界は変化しており、私たちの応答速度は遅すぎる。男性の好みに注目し、女性のニーズに注目する必要がある」と認めた。
2022年、中国の下着製造大手ヴァージン・ニースはウィミー中国の株式49%を4500万ドルで買収し、ウィミーと共同でブランドの中国事業を運営し、より徹底した現地化改造を行った。
2022年3月、維密と維珍尼は初の本土製品「ダブルサイズゼリーストライプチョッキ」を発売した。9月、維密中国は天猫下着及び新製品革新センター（TMIC）と協力し、「反重力ブラジャー」を発売した。このローカライズされた製品設計戦略は急速に市場で積極的に対応している。
2022年の天猫618ショッピングフェスティバルで、維密は初めて下着販売トップ10にランクインした。同年のダブル11ショッピングカーニバルでは、ウィミーの売上高は前年同期比121%増の1億2000万元に達した。2023年の618ショッピングフェスティバルになると、維密の売上高はubras、バナナ内、有木に続き、天猫下着売上ランキングの4位に上昇した。
今年618年の中で好スタートを切るまで、維密はついに下着店の販売ランキング3位にランクインし、維密にとっては心強い成績表だった。しかし、ランキングで上位2位にランクインしたのはやはり中国本土ブランドのUbrasとBananaainバナナ内で、設立からわずか8年でこのような成績を収めており、維密の心の中でも痛快なことは言えないだろう。
天猫公式
これに対し、ベテランブランド管理専門家で上海良栖ブランド管理有限会社の創始者である程偉雄氏は、ブルークジラ財経記者に対し、維密氏はブランドの位置づけを堅持しておらず、現地化製品がいくら売れても意味がないと述べた。「これはラベル製品のライセンスと変わらないため、維密は国際ブランドとして、セクシーな風は中国では人気がなく、モデルチェンジ後は中国本土ブランドとあまり差がなく、ブランド価値がなくなった」。これにより、本土の北米市場でも、中国を代表とする海外市場でも、かつての「下着の覇者」の地位に戻ることができなくなった。
2023年現在、維密は中国大陸部に72店あり、これらの店には全品種の店と美化粧品とアクセサリー店が含まれている。このうち、二三線都市の店舗の割合は4分の1近くを占めている。維密は二線と三線都市及び空港ルートの配置を加速させる計画で、2025年までに100軒の新型店舗を増やし、主力として300〜400平方メートルの軽量店舗を開設することを目標としている。
ウィーミーは2024年に、北米市場で23〜27店を閉鎖する予定だ。中国では、合弁会社の直営店舗数は5店舗、または2店舗増加する可能性があるが、加盟協力店数は32～55店舗増加する見込みだ。
マーチン・ウォーターズは最近第1四半期の財務報告会議で、店舗が中国市場で沈下し軽量化されているほか、他の海外市場の拡大にも重点を置いており、新興市場にも進出していると述べた。