2024年第1四半期の財務報告書によると、米国の下着小売ブランド、ビクトリア・シークレット（以下「ヴィーミー」と略称する）がまた赤字になっている。
現地時間6月5日、維密は2024年度第1四半期の財務報告書を発表した。2024年5月4日までの13週間で、同社は400万ドル（約0.29億元）の純損失を計上したが、昨年第1四半期の純利益は100万ドル（約724万元）に達した。総売上高も前年同期の14億1000万ドル（約102億元）から13億6000万ドル（約98.5億元）に落ち込んだ。また、第1四半期は売上高より5%下落することができ、前年同期は11%下落した。
維密氏は2024年第2四半期の売上高は依然として低桁下落し、粗利益率は横ばいと予想している。2024会計年度52週の売上高は60億ドル（約435億元）に達し、2023会計年度より一桁減少する見込みだ。この収益予測に基づいて、2024年度の経営収入は2.5億ドルから2.75億ドル（約18億元から20億元）になる見込みだ。
ウィミー最高経営責任者のマーティン・ウォーターズ氏は、財務報告書の発表後の電話会議で、この業績はこれまでに発表された初期業績を上回っていると述べた。同社はコアの強化、成長の刺激、会社の基盤の変更という3つの長期戦略の柱に専念する。
一方、2021年に親会社Lブランズから独立上場して以来、大々的に改革を進めてきたウィーミーは業績不振のままだ。その2022年度と2023年度は2年連続で売上高が下落傾向にある。
従来通り、ウィーミーは業績が落ち込んだ原因を北米下着市場の不振のせいにしている。前述の電話会で、ウィーミー氏は北米ビジネスがますます挑戦的になっていることを示した。外部市場のデータによると、第1四半期の北米全体の下着市場の売上高は昨年に比べて中・高桁減少した。
一方、北米の下着市場での維密のシェアは20%前後だが、このデータは維密ハイライト時刻の30%超に比べて市場地位が大きく低下している。
しかし、財報会では、北米店舗の第1四半期の純売上高は前年同期比7.2%下落し、直営売上高は3.4%下落したが、国際市場事業の売上高は同15.6%上昇したと指摘した。特に中国市場はデジタルチャネルで超過成長を遂げ、実店舗にエネルギーを与えている。
言及に値するのは、2022年にブランドの中国事業を共同経営するために、維密と国内下着メーカーの維ジェニーンが合弁会社を設立することだ。ヴァージンはサプライチェーンの研究開発と生産能力を提供し、ヴィミーはブランドの商業マーケティング運営の優位性を発揮する。
最近では、中国本土の消費者との審美的なつながりを強化するため、維密はまた中国の独立デザイナーブランドSusan Fangと協力して、デザイナー連名シリーズを発売した。これも維密が2年連続で中国人デザイナーの連名を発表した。
2024年618日の猫の好スタート下着店舗の売上ランキングでは、維密は3位にランクインした。これはヴィーミーにとっては確かに良い成績だが、トップ2が設立8年目の中国本土ブランドUbrasとBanananainバナナ内であることを見ても、ヴィーミーは笑えないだろう。
本土のサプライチェーン能力と電子商取引のマーケティングルートの維持の下で、中国の下着市場は絶えず自分の「維密」を進化させている。
コンテンツ電子商取引サービス機構祈飛が発表した震音2023下着業界の動向洞察報告によると、2023年の震音下着市場GMVは130億元を超え、前年同期比95.0%増加し、急速な成長傾向を示している。その中で、2023上半期の女性用ブラジャーは1、2位にランクインしたのは、老舗香港下着ブランドの猫人と維密だった。しかし、上半期の総売上高を見ると、維密の売上高は約3.32億元、国産ブランドの猫人は約3.08億元だった。
ブランドのヒット商品を見ると、維密ヒットアイテムの価格はいずれも200元以上、猫人のヒットアイテムの価格はいずれも100元以下だった。しかし、ヴィミーにもより庶民的でイメージの若いサブブランドPINKがあるが、PINKはメインブランドの輪の下に包まれており、存在感は強くない。
北米でも中国を代表とする国際市場でも、ウィミーが直面している現実は、どんなにモデルチェンジしても「下着の覇者」の栄光に戻ることはできないだろう。ケーキを分ける新ブランドが増えているからだ。
これも、ウィミーが本土協力や買収を通じて短板を補うようになった理由だ。2023年初め、ウィーミーは米国のオンライン下着ブランドAdore meを買収した。
Adore meは設立から9年しか経っていませんが、維密とは異なり、オンライン運営のノウハウが強みです。第1四半期、Adore Meの売上高は5%増加し、維密は同ブランドのオンライン技術を利用して維密ブランドとPINKブランドのデジタル化を実現するための在宅試着と会員サービスを計画している。
デジタル技術への重点的な投入のもう一つの側面は、オフラインチャネルの段階的な簡素化である。
2024年、維密北米市場は23〜27店舗の減少が予想され、中国合弁会社の直営店舗数は5店舗の減少か2店舗の増加が予想されているが、加盟協力店は32〜55店舗の増加が予想されている。これは、オンライン・ダウン・チャネルでは、より軽量化された動作を行っていることを意味します。
オフラインで出店しても、ウィーは海外市場の開拓に重点を置く。Martin Watersは第1四半期の財務報告会で、「成長を引き出す」ために、今後2年間で国際市場で100店舗を増やし、いくつかの新興市場に参入する計画を明らかにした。