GAP中国を引き継いで1年余り後、宝尊電子商取引は一筋の曙光を見た。
宝尊電子商取引がこのほど発表した2024年第3四半期の財報によると、GAP中国事業は第3四半期に近年初の四半期比収入増加を実現した。
宝尊電子商取引傘下には電子商取引サービスとブランド管理の2つの業務プレートがあり、後者にはGAPと英国靴ブランドHunterが含まれており、その中でGAPがほとんどを占めている。2024年第3四半期、宝尊電子商取引ブランド管理の製品販売収入は3.30億元で、前年同期比11.3%増加した。宝尊電子商取引によると、成長は主に同社が商品戦略を絶えず最適化し、消費者体験を向上させ、GAPブランドの販売成長を促進しているためだという。
しかし、GAP中国事業は利益からまだ距離がある。宝尊電子商取引は2023年2月にGAP中国の買収を2億9000万元で完了した後、まだ同事業から利益を得ていない。2023年初めから2024年第3四半期まで、宝尊電子商取引ブランド管理業務の累積損失は約3.2億元だったが、損失が縮小する傾向にある。2024年第3四半期、宝尊電子商取引ブランド管理の調整済み経営損失は5533万元だったが、前年同期は5009万元だった。
業績の好転は、宝尊電子商取引がGAP中国の一連の改造に役割を果たしたことを示している。
宝尊電子商取引がGAP中国を買収した当初の具体的な細則は、宝尊電子商取引がGAP大中華区（中国大陸部と香港・マカオを含む）の製品設計、生産、普及とルートの制御権を獲得したことであり、宝尊電子商取引がGAP中国を改造する上で大きな発揮空間を持っていることを意味する。
宝尊電子商取引がGAPを改造する核心的な考え方は、これまで割引で駆動されていたブランドから、消費者の心で勝つブランドに徐々に転換させ、2025年までに赤字を黒字にすることを目標としている。関連措置には、製品ポートフォリオの最適化、サプライチェーン効率の向上、割引の厳格な制御、製品マーケティング戦略の統合、オフラインチャネル構造の調整などが含まれる。
製品とマーケティング面では、宝尊電子商取引はGAPの中国市場での目標視聴者を18歳から30歳の都市青年、25歳から40歳のファッションスタイルのホットなママに位置づけている。前者に対して、GAPはそのアメリカンカジュアルのDNAを残した上で、アウトドア風に合わせて機能的な服を発売したり、中国のデザイナーブランドと連名したり、00に来てから欧陽ナナを「ブランドファン新主理人」にしたりするなど、よりローカライズされたトレンドデザインを融合させた。ファッションスタイルが火照っているママたちに向けて、GAPは婦人服や子供服の開発に力を入れている。
ルート面では、GAP中国のオンラインとオフラインの両方でつかみ、オンラインに対してより多くの専用供給製品を発売した--これも宝尊電子商取引のベテランであり、GAP中国を買収する前に宝尊電子商取引はそのオンライン業務の長年のパートナーであった。一方、オフラインGAPは最初に中国に進出した時によく見られた大型店モデルに別れを告げ、300、400平方メートルの中型店を開設し、坪効果の向上に重点を置いた。また、ディスプレイでもシーン別テーマのファッション化に注目しています。しかし、インタフェース新聞記者がGAPオフラインの店舗を何度も訪問したところ、GAP店舗内には依然として販促活動があり、割引への依存から抜け出せていないことが分かった。
GAP中国は2024年下半期に明らかに出店速度を速め、2024年第3四半期には、GAPは中国大陸部に24店を新規出店し、一線、新一線、二線都市に分布し、総店舗数は144店に上昇した。これまでGAPの歩みは比較的慎重で、2023年に10店、2024年の第1四半期に2店、第2四半期に9店を新規出店した。宝尊電子商取引は2024年に新たに50店のGAP新規出店を実現する計画であり、これはGAPが第4四半期に15店を再開することを示している。
より良質な製品や店舗で消費者を誘致しようとすると同時に、GAP中国もブランドのサプライチェーンを完全に大陸部に移転し、迅速な返品によって在庫蓄積のリスクを減らすなど、内部の運営効率を高めている。
2024年第1四半期から第3四半期にかけて、宝尊電子商取引ブランド管理製品の販売（大部分はGAPが貢献）の粗金利はそれぞれ53.1%、52.3%、52.8%で、比較的安定しているが2023年の54%より低下している。他のファストファッション業界に比べて、このレベルはあまり遅れていない。対照的に、H&amp ;Mグループとユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループの2024年度第3四半期の粗利益率はそれぞれ53.0%と54.0%だったが、Zaraの親会社であるInditexグループの粗利益率はさらに高く、ここ数年で57%を超えた。
最新四半期の業績はGAP中国が曲がり角を迎える見込みを示しているが、本当に祝うべき時はまだ来ていない。
2024年第3四半期、GAP中国の売上高は約9億元だったが、2023年通年の売上高は12億元を超え、宝尊電子商取引が引き継ぐ前の2022年は20億元だった--これはすでにGAPが中国で長年下り坂を歩いた後のレベルである。GAP中国がいつ20億元の大台に戻るかにかかわらず、2024年に年間収入の前年同期比増加を実現できるかどうかを見るだけでは、把握も十分ではない。
宝尊電子商取引は長期にわたって電子商取引代理運営会社としてオフライン及びブランド運営経験が不足しており、GAPを改造する際の短板である。GAPがこれまで中国市場で衰退した原因の一つはブランド建設の不足であり、ファストファッションブームに乗じて配当を受けたことが多いが、ブランド自体に魅力が欠けている。
宝尊電子商取引の上層部は2024年の第2および第3財報会で、GAP中国は依然としてGAPブランドのグローバル資源と密接な協力を維持し、現地化を実現すると同時に、GAPのグローバルブランドとしての完全性を維持することができると表明した。言い換えれば、宝尊電子商取引は依然としてGAP親会社の資源と国内市場に広がる影響力を利用して、世界的なブランドとしての優位性を発揮したいと考えている。
この戦略は中国以外でのGAPの発展の勢いと関係がある。GAPの米国親会社GAPグループが最新発表した財務諸表によると、2024年第3四半期のGAPの世界市場収入は9億ドル（約65億元）に達し、売上高より3%増加することができ、すでに第4四半期連続でプラス成長を実現し、第6四半期連続で市場シェアの増加を実現した。