2024年7月末、ナイキ社の元幹部として複数の自メディアに報道されたMassimo Giunco氏はソーシャルメディアの領英で記事を発表し、ナイキグループに経営陣の意思決定に誤りがあったとして、問題は再びナイキがリードするスポーツブランドDTC戦略を迂回した。
Massimo Giuncoの領英ホームページを見ると、ナイキグループで20年以上働いてきた彼は、主にナイキヨーロッパにサービスを提供しており、ナイキイタリアのグループ広報マネージャーから、ナイキロシアのシニアマーケティングディレクター、サッカー事業社長まで、2022年6月にナイキを去る際、彼のポストはナイキオランダのシニアブランドディレクターだった。
記事の中で、Massimo Giunco氏は、ナイキグループの前年度売上高が514億ドルで、通年で前年同期比1%増加したのは、グループCEOの唐若修（John Donahoe）氏が率いる経営陣が盲目的に自信を持ち、デジタル駆動能力を強化し、組織を最適化するために、ナイキが長年続いてきた製品カテゴリーの分割構造を、性能別に変更したためだとみている。同時に、ナイキのDTC（direct to consumer、消費者に直面する）戦略は戦略的ミスだと考えている。
Massimo Giunco領英スクリーンショット。
Massimo Giuncoがナイキの前回のリストラで会社を離れたことはまだ分かっていない。
2019年10月22日、ナイキは公CEOのマーク・パーカー（Mark Parker）氏が2020年1月13日付で正式に退任し、唐若修氏がCEOに就任すると発表した。
しかしDTCは唐若修就任後の新製品ではなく、ナイキは2017年からDTC戦略を打ち出している。ナイキがこの20年間世界の収益をリードしてきたことを受けて、他のスポーツブランドが続々とこの戦略に追随した。
最近の完全会計年度では、ナイキの514億ドル（約3735億7000万元）の売上高は、アディダスの2倍以上、ルルレモンの5倍以上だった。中国市場だけでも、ナイキの前の完全な年間売上高は75億ドル（約545億9000万元）だった。中国のスポーツ品大手アンタン、アンタン傘下の10ブランドを比較すると、2023年に623億5600万元の売上高を記録した。
実際、スポーツブランドは前の完全な会計年度に「失速」した。李寧グループは275億元前後の体量で、伸び率は7%未満、特に145億元未満の体量で、伸び率も10.94%にすぎない。国際スポーツブランドでは、lululemonは18.6%の伸び率で、96.19億ドルの売上高を記録した。アディダスの前年度売上高は前年同期比横ばいの214億2700万ユーロだった。
2024年7月31日、アディダスは最新の季報を発表した。今年上半期、アディダスの世界売上高は前年同期比10%増の112.80億ユーロ（約882億7000万元）だった。
8月中、香港株上場の4大国産スポーツブランドが続々と中国紙を発表する。前の半年間の業務フローによると、前年同期比の上昇幅は過去に及ばなかった。
マッキンゼー報告書「Sporting Goods 2024：Time to move」はこれまで、世界の消費に慎重な傾向を指摘してきた。中国市場では、スポーツブランドも今年冷え込んだ618ショッピングフェスティバルを通じて身にしみている。
ナイキの膨大な体量は、HOKAやOn昂走など細分化市場に専念するマイナーブランドとは全く異なる。HOKAは今年の売上高が20億ドル前後であれば、20%以上の高速成長を維持することができるが、そのボリュームがlululemonのような百億ドルレベルに達すると、前年同期比の増加幅は自然に20%以下に低下する。
その理由は、中国市場で年間10億元を売り上げ、「小さくて美しい」スポーツブランドとされ、非常に快適に生きることができるからだ。年間100億ドルの売上高がすべての国際スポーツブランドにとって容易に達成できる目標ではないのもそのためだ。
DTC戦略について言えば、これは依然として中国のスポーツ消費市場に最適な戦略かもしれない。
スキャッチ中国総経理及び販売運営高級副総裁の陳孝哲氏はインタフェースニュースに対し、「消費者の行動から見ると、中国の消費者はブランドを認識しており、チャネル駆動ではなくブランド駆動であり、DTCモデルは中国市場でより重要だと思う。DTCには異なる経営モデルがあり、スキャッチはDTCを採用して在庫を打ち抜き、ブランドとパートナーの店舗は互いに打ち解ける。スケジは消費者にもっと近づき、消費者と近距離でやり取りしたいと考えており、DTCビジネスはスケジの現在と未来の重要な方向である」と述べた。
スキャッチ氏も7月末に第2四半期の季報を発表し、同ブランドの第2四半期の売上高は前年同期比7.2%増の21.6億ドル、固定為替レートで計算すると、売上高は21.9億ドルで、2023年同期より8.7%増加した。このうち、スケッジDTC事業の売上高は前年同期比9.2%増、卸売売上高は5.5%増加した。
DTC戦略がより重要とされる中国市場では、ナイキなどのブランドも成長を維持するための最も重要な駆動を見ている。今年6月初め、ナイキグループの唐若修CEOが清華大学を訪れ、成長に対する中国市場の重要性を改めて強調した。
唐若修氏は、「中国の消費者のスポーツへの愛と高品質のスポーツ装備への需要は絶えず伸びており、ナイキに大きな発展のチャンスを提供している」と述べた。
8月初め、ナイキが早くから契約した鄭欽文氏はパリ五輪で歴史を作り、中国チーム史上初のテニス女子シングルスの金メダルを獲得した。また、ナイキの官微も中国水泳の歴史を作った潘展楽と交流している。