激しい業界競争構図の下、スターバックス中国は差別化された成長戦略を固めた。
世界コーヒーチェーン大手スターバックスは現地時間7月30日、2024年6月30日現在の第3四半期の財務実績を発表した。スターバックスの第3四半期の総純利益は91.14億ドルで、固定為替レートで計算すると1%増加した。
その中で、スターバックス中国は純収入7億338万ドルを実現し、為替変動の影響を除いて前月比5%増加し、全体の経営利益率は2四半期連続の2桁成長を実現し、主に成功した飲料革新、現地化した祝日食品及び朝食時間帯の会員消費頻度の増加のおかげである。
店舗展開では、スターバックスの第3四半期に世界で526店舗の新規出店を行い、第3四半期末現在の店舗総数は39477店舗となった。中国の店舗は7306店舗で、世界の店舗総数の18%を超えている。
スターバックス中国連合席の劉文娟首席執行官は、「スターバックス中国は引き続き健全で穏健な発展経路を維持している。われわれの利益水準は穏健で優れており、経営利益率を拡大し続ける。われわれは重要な業務データの循環成長を持続的に推進することに専念し、引き続き中国に長期投資し、中国市場の長期的な発展機会と成功を実現する能力に自信を持っている」と述べた。
第3四半期のスターバックス中国の複数指標は前月比で上昇、新規店舗数は前年同期比13%増
「この1年間、業界では前例のない店舗拡張と大規模な価格戦が発生し、同店の販売力と収益力を犠牲にすることさえいとわなかった。これは市場環境に顕著かつ永続的な変化をもたらした」とスターバックスグローバル最高経営責任者のナス・チェン氏は財務報告後の電話会見で述べた。
激しい市場競争の中で、スターバックス中国は重要な分野で一定の進展を遂げた。第3四半期、スターバックス中国は純収入、店舗取引量、利益率の3つの重要な業務データにおいて環比成長を続けた。
Na思瀚氏によると、第3四半期のスターバックスの店舗取引量、週間売上高、全体経営利益率などの指標の前月比はさらに上昇し、スターバックス中国星享クラブ会員は前年同期比160万人増加し、活発な会員は記録的な2200万人に達し、スターバックスのパートナーも顧客の期待を超え、毎月の顧客体験調査で顧客連結と店舗運営の面で過去最高点を獲得したと同時に、店舗のフルタイムパートナーの保留率は過去最高を更新した。
スターバックス中国も引き続きブルーオーシャンの機会を掘り起こしており、第3四半期のスターバックス中国沈下市場の店舗規模はさらに拡大し、同四半期には213店舗が新たに増加し、38の県級市場に新たに進出し、新規出店数は前年同期比約13%増加した。スターバックス中国は第1、2線都市の暗号化を続ける一方、県レベルの市場参入を加速させている。現在、900を超える県レベルの市場スターバックス中国には7306店がある。
艾媒諮詢が今年初めに発表した報告書によると、現在、一二線都市のコーヒー市場は競争が激しく、三四線都市はコーヒー企業の競争の重要な市場となり、沈下市場はブランドに新たなブランド行列を作る機会を与えている。市場シェアを高めるために、コーヒー企業は客層のために新品種をカスタマイズし、沈下市場の消費者との深いリンクを確立しなければならない。新しいシーンを広げ、沈み込んだユーザーの生活の断片を豊かにする。
スターバックス中国幹部によると、現在の開店ペースでは、今年度の中国市場の新規出店数が記録を突破する。
注目すべきは、スターバックスの新店舗も一流のリターンと収益力を実現し続けていることだ。その中で、店舗の取引量は着実に上昇し、一部は朝食時間帯の会員消費頻度の増加と午後と夜の時間帯にたまに訪れる顧客の購入の増加のおかげで、取引量は毎月の増加を実現し、四半期の前月比は上昇した。
スターバックス中国は差別化された成長戦略を固めており、幹部は「ハイエンドの局面に立ち、価格戦をしない」と述べた。
消費が慎重になり、コーヒー市場の競争態勢が激しくなっていることを背景に、「ボリューム価格」は業界の発展の常態となっている。
業界内の大衆ブランドと比べて、優遇策はスターバックスの現在の価格戦への対応策ではない。逆に、ハイエンドコーヒーを位置づけ、第3の空間を謳っているスターバックス中国には、独自の成長モデルを求め、高品質で収益性があり、持続可能な成長を求めている。
過去25年間、スターバックスの中国チームは現地事業を立ち上げ、スターバックスとスターバックスの臻選ブランドを通じて独自のブランド資産を蓄積してきた。市場の変動と激しい競争構造の下で、ハイエンドコーヒー業界をリードする市場成長は依然としてスターバックス中国の長期的な戦略目標である。
「深刻な変化する業界の競争構造に直面して、同店の販売などのデータは必然的に短期的な影響を受けて、スターバックス中国の重点は現在に立脚して、安定的に成長することである」とスターバックス中国聯席最高経営責任者の劉文娟氏は述べた。純収入、店舗の取引量、利益率などのキー業務データの循環比は持続的に増加しており、スターバックス中国の現在の関心の焦点である。
スターバックス中国が求めている一風変わった成長モデルには、積極的な戦略的選択が必要だ。劉文娟氏はさらに、まず、スターバックス独自のハイエンド製品と体験の持続的な革新を通じて、経営利益率を犠牲にして売上高を得ることはないと指摘した。次に、リズミカルな店舗展開計画を通じて、巨大なブルーオーシャンの機会を掘り起こし、店舗の一流のリターンと収益力を保証する。第三に、スターバックスに投資し続けているパートナーは、彼らを通じて多くのお客様にユニークなスターバックス体験を提供し続けています。
「販売促進活動が頻繁に行われる競争環境の中で、価格戦を避けるために高度な自制を維持しています。同時に、新しい販売増分を創造し、顧客の消費習慣を育成するために、的確な正確な価格戦略を採用しています。これは私たちのハイエンドな位置づけと一致しています」と劉文娟氏は述べた。例えば、スターバックス中国は第3四半期に星享クラブ会員システムを全面的にアップグレードし、初めてドリルスター会員の等級を増設し、専属の好礼とサービスで最も忠実な星粉を還元し、星交換メカニズムも新たに追加し、すべての会員の星星が交換できるようにした。
具体的には、第3四半期末現在、スターバックス中国星享クラブの90日間のアクティブ会員は記録的な2200万人に達し、前期より100万人増加し、会員総数は1億3200万人を超えた。その中で、忠誠度が最も高い金星とドリルスター会員の消費頻度が高まっている。会員販売の割合は75%と過去最高を維持し続けている。
「巻体験」のほか、スターバックス中国もコードイノベーションの頻度を高めている。第3財シーズンの飲料革新が加速し、17種類の新しい飲料が発売され、新会員の加入、特に若いZ世代の顧客を引きつけた。ベルギーのブラックチョコレートフラペチーノは夏の冠飲料となった。新しい生カレーシリーズはZ世代の中で特に人気があり、特に午後の時間帯に人気があります。
スターバックス中国が価格戦に盲目的に参加するのではなく、差別化成長政策を固める動きが多いことがわかる。劉文娟氏によると、スターバックス中国が置かれている市場環境は顕著かつ恒久的に変化しているが、中国事業は依然として力強く利益を続け、一流のリターンと豊富な成長機会を持っており、「スターバックス中国の将来と国内コーヒー市場のさらなる成長に自信を持っている」という。