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  回归用户的阿里放大招,升级88VIP权益。4月22日起,淘宝88VIP权益重大升级,可无限次退货包运费。88VIP分为生活卡、购物卡、全能卡,前两种开卡费用为88元,后一种为168元。生活卡每月6张5元退货券,购物卡和全能卡每月有10张25元退货券。升级后,三种卡均享有无限次退货包运费,每单退货最高补贴25元邮费,不限次数,并且可与运费险叠加使用。

  近期,阿里改革一周年之际,马云退休后首发长文。他在长文中提到,“最重要的不是赶上谁,而是明天的电商该如何提升消费体验。”存量竞争时代,电商平台回归用户后选择卷服务,提升用户体验,深挖老用户价值。
  88VIP无限次退货包运费此前曾多次升级
  淘宝2018年8月推出新会员业务——88VIP。据了解,88VIP是阿里推出的会员一卡通,涵盖阿里旗下的所有核心业务,打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP权益,以及一线品牌全年9.5折权益等,正常购买为888元,淘气值满1000可以88元/年价格购买。
  在外界看来,阿里当时上线88VIP的目的之一是打通自身经济体的用户数据,以便更加了解用户本身,为他们打标签,并在适当的场景推荐相应的服务。后88VIP权益增加了盒马、飞猪等业务。另一方面,电商通过付费会员筛选出购买力强、购买频率高的高价值用户。早在2019年,该项目相关负责人对表示,88VIP的客单价是普通用户的两倍、购买宽度是普通用户的6倍。
  为吸引新会员,电商平台不断扩充会员权益。2020年8月,88VIP与网易云达成合作,网易云音乐黑胶VIP卡权益加入88VIP年度生态权益包。网易云音乐也是阿里体系外首个88VIP战略合作的互联网产品。此后,88VIP动作不断,包括跨体系向外寻求合作、增加国际大牌、奢侈品牌等合作品牌数量、拓展细分领域权益等,加码权益。
  另一次较大的变更发生在去年。去年双11之前,淘宝88VIP宣布升级:原有权益和价格不变,更名为“生活卡”,新增“购物卡”和“全能卡”,主打天天红包、退货运费包、售后保障包的电商购物“新三包”权益。
  上述变动中,除了每年大促的大额消费券、专项折上95折等优惠,还提供了退货运费券、专属客服等服务。针对退货运费券的权益,阿里今年放大招,直接将三种卡的退货运费券升级为退货无限次包邮,服务再次升级。
  值得关注的是,拼多多靠“仅退款”在消费者中树立口碑后,京东、阿里抄作业的同时加码服务。据了解,京东去年8月宣布PLUS会员全年无限免邮后,今年2月自营又上线“免费退换服务”,且无论大小、轻重和数量多少,均可上门免费退换。
  电商深挖老用户价值会员权益加码服务
  为抓住下单频率高的忠诚用户,电商平台相继推出付费会员,纵向将自身生态的不同业务纳入会员权益,横向与其他内容、流量平台合作吸引新用户。不过,不同的竞争周期,电商平台升级会员权益时侧重的内容有所不同。
  疫情之前,电商平台积极扩充会员权益,喜欢与音视频网站、知乎、读书等线上内容平台跨界合作,并与线下品牌合作上线电子消费券。一般来说,平台越来越了解用户后,不断围绕生活中各类场景增加权益。这一阶段,电商平台主打以超值且多样的权益来吸引新用户开卡、服务老用户,并同步拓展自己的线上线下的流量“朋友圈”。
  而当存量竞争时代到来,且性价比消费成为主导,消费者愈发谨慎、理性,电商平台调整战略,卷价格的同时卷服务。近期,阿里改革一周年之际,马云退休后首发长文。他力挺新管理层的同时提到,“最重要的不是赶上谁,而是明天的电商该如何提升消费体验。”
  马云发文后不到半个月,88VIP即宣布无限次退货包运费。不难看出,此次升级权益的重心已改变,瞄准用户购物过程中的痛点,重点更新服务。一全网排名靠前的生鲜商家告诉南都记者,电商平台用户增长已见顶,为留住付费的忠实用户,平台升级权益时更倾向于发力优惠、服务权益,如退换货、仅退款、优惠红包等。“天猫今年调整很大,退货策略方面,部分类目支持仅退款,客户未签收之前可秒申请仅退款。阿里接下来估计会有更多回归用户的服务推出。”
  数据显示,2023年,88VIP会员人数规模已超过了3200万。从各平台相继加码免费退货服务的举措来看,零售电商行业专家庄帅告诉南都记者,电商平台要挖老用户,通过精细化运营提升老用户的忠诚度,提高下单频次等。
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