「骨折した」ナイキ(nke.us)はアウトレットで爆発的に売れましたが、在庫過剰の問題はまだ解決していません。
最近、ファッションの商業の速報などのメディアは、国内のナイキのアウトレットの店は5.5まで下げて在庫を清算する活動を行っていて、ますます多くの連名のモデルのスニーカーも棚の上で現れます。2023年初めに発売するUnion x AJ 1連名の原価は1099元で、割引後の販売価格は899元です;年限定のエアジョーダンが1499円から999円に値下げされました。
似たような現象は、複数のナイキアウトレットの店舗で起きています。snsでは、各地のネットユーザーがアウトレットでナイキの連名モデルを「拾い集めた」という内容を次々と公開しています。「エアジョーダン4は、再販市場で価格を上げるか、直営店で運を見てからでないと、自分のサイズを買うことができません。今、アウトレットではこれらのデザインがセールになっています」
今年に入って、ナイキの低価格キャンペーンは時代、砂の船、はじめ傘下のいくつかのアウトレットの公式ツイートに頻繁に登場し、「2着で7.5割引、3着で6.5割引、4着以上で5.5割引」というキャンペーンがブランドの販促の常となっています。
ナイキは在庫がなくなり、爆発的に売れた靴の価値も下がりました
大量の消費者がアウトレットモールに押し寄せ、「骨が折れます」ナイキを買い求めた。
七七は今年、アウトレットによく買い物に行ったのですが、ナイキの店舗は毎回混雑していて、「値引きが強すぎて、試着に長い列ができてしまいました」。
その裏で、ナイキはアウトレット店の売上を記録しました。万国アウトレットモールのデータによると、今年9月、広州の万国アウトレットモールにナイキの世界最大の「ナイキ体験ショップ」がオープンしました。オープン当日の売上は1005万円でした。
小売の世界では、割引が深まることは、商品が売れなくなることにつながります。過去数四半期、ナイキの在庫の伸びは収入の伸びを上回っています。
決算によると、2023会計年度第2四半期(2022年11月30日まで)のナイキの売上は17%増加しましたが、在庫額は前年同期比43%増の93億2600万ドルと大幅に増加しました。2023年度第3四半期(2023年2月28日まで)の売上高は前年同期比14%増、在庫高は16%増でした。第4四半期(5月31日まで)、会社の在庫は依然として84億5400万ドルに達して、去年の同期と同じです。
ナイキの中国の大きいディーラーと協力があるため、劉成の会社は一部のナイキのブランドの店を経営しています。彼は時代財経に明らかにして、アウトレットは専門店の重要な清算のルートとして、確かに比較的低い割引で品物の働販を促進しています。また、今年は自身が経営する専門店でも、新商品の販売での割引率がやや上昇しており、「2019年は9割引でしたが、今は8・5割引くらいです」という。
西部証券研報によると、2022年の世界スニーカーウェア市場規模は前年比2%増だったのに対し、中国のスニーカーウェア市場規模は1.8%減となりました。劉氏の見解では、消費環境の下降は、ナイキなどのブランドの需要端に大きな影響を与えています。「感染対策が調整された後、かえって商売は良くありませんでした。経済的な不安を意識して、お金の袋を押さえています」
馮健さんはナイキスニーカーの熱烈ファンで、時代財経によると、以前は毎月1万元(約1万円)をナイキのスニーカーに使っていましたが、流行が爆発すると何足もストックしていました。それが今では、スニーカーを隔月で購入するようになりました。再販市場の売り手である池魚さんも同様で、「今は連名代金を求める人がいないので、連名代金を払う人もいなくなり、仕入れが少なくなりました」。彼らの見解では、需要の減少はナイキのスニーカーの再販市場の価格に影響して、割引の力が大きくなって、ナイキの再販市場の相場をさらに悪化させます。
シューズの再販プラットフォームStock Xによると、2021年に発売されるナイキのDunk Low Retroパンダカラーのシューズは、発売時の小売価格が100ドル(約730.71元)でしたが、2021年12月の再販プラットフォームでの価格は309ドル(約2257.89元)に高騰しました。その後は価格が下がっていきます。9月13日の最新価格は124ドル(約906.12元)です。
高いプレミアムが話題になった「オーバーヘッドキック」も、株価暴落を免れませんでした。Stock Xによると、2021年の発売後の取引価格は一時3778ドル(約2万7600元)まで高騰しました。しかし、ここ1年、取引価格が下がり続け、9月の最新の取引価格は2011ドル(約1.47万元)まで下がりました。
馮健氏は時代財経に対し、次のように説明しました。若者のスニーカー消費に対するニーズは実質的に変化しています。「これまでのスニーカー消費の盛り上がりには多くの非理性的な要素が伴いました。一方で、流行や爆発的なモデルへの支持は、多くのスニーカーを再販売市場で過大なプレミアムをつけ、非理性的なスニーカー消費の需要も生み出しました。今は熱ではなく、快適さやコストパフォーマンスを追求するようになりました」
ディーラーに「ストレス」、代理店の業績も悪化です
ここ数ヶ月、自らの価値を下げたナイキは確かに消費を刺激しましたが、利益にも影響を与えました。
決算報告によると、2023年度第2四半期から第4四半期までのナイキの1四半期の粗利率はそれぞれ42.9%、43.3%、43.6%で、前年度の1四半期の同期間よりそれぞれ300ベーシスポイント、330ベーシスポイント、140ベーシスポイント低下しました。
5月31日までの会計年度で、ナイキの売上は前年同期比10%増の512億1700万ドルでしたが、純利益は16%減の50億70万ドルでした。第4四半期、ナイキの売上高は前年同期比5%増の128億2500万ドル、純利益は28%減の10億3100万ドルでした。
在庫管理の方法は値引きだけではなく、過剰在庫に直面したナイキは、上積みの頻度を減らしたり、商品構成をタイムリーに変更したり、DTC(ダイレクトコンシューマーモデル)事業の比率を上げるなどの調整を行っています。
No agencyのファッション業界独立アナリストである唐小唐氏は、time財経に対し、「現時点では、在庫整理サイクル全体が業界の予想より遅れています。卸売りチャネルのディーラーは在庫をより大きな割引で整理しています。ブランドへの発注も減り続けています」
リウさんの観察によると、今年から自分や周りのディストリビューターが上司に商品を受け取ることに慎重になりました。また、アウトレットの業績が急速に伸びていることから、ナイキはアウトレットのチャネルへの投資を増やしています。リウ氏は、「アウトレットのチャネルは販売価格が比較的安いため、専門店は新しいモデルを好む顧客層を維持するしかない」と懸念しています。
ナイキの経営陣は決算発表会で、「ナイキの在庫状況は予想より良好ですが、今後1年間の販売促進環境が続くと予想しており、これは私たちの卸売業務のパートナーに挑戦をもたらします」と明らかにした。今年8月、ナイキの北米市場での重要な販売パートナーであるFoot Lockerも予想に及ばない決算を発表し、通期の売上高、粗利率などの重要な財務予想を下方修正しました。
予想される消費の端の圧力、ナイキに調達の策略の決定を引き締めさせます。同じように、別の世界的なスポーツブランドであるアディダスも、ここ数四半期で商品の供給ペースと購入ペースを調整しています。
この決定は、すでにファウンドリーの業績に反映されています。申洲国際(02313.HK)が開示した業績によると、各大手取引先の在庫削減の影響で、申洲国際の2023年上半期の収入は115.62億元で、前年同期比14.94%減少しました。親会社の所有者が占めるべき純利益は前年同期比10.1%減の21.27億元です。
このうち、申洲国際は、スポーツ製品からの売上高が前年同期比で約19.9%減少しました。第一紡織網によりますと、ナイキは申洲国際の第一の顧客として、申洲国際に貢献した収入は去年同期の44億3800万元から34億6600万元に21.9%減少しました。
言及する価値があるのは、ナイキは近日北米市場でNike Refurbishedというウェブサイトを出して、これは業界の関系者にナイキの在庫悪化の信号だと見なされます。このサイトでは、主に中古品を販売しており、返品や交換、傷のついたシューズなどを購入することができます。発売されているシューズの中には、ここ1年ほどで発売されたAir Jordanシリーズもあります。
北米市場はナイキの最大市場で、最新の四半期で、この地域の収入はナイキの総収入の40%以上を占めます。しかし、これまでの分析によりますと、北米市場の今年下半期の消費景気は明らかに好転しそうになく、収入の減少と生活コストの増加に直面したアメリカの消費者は、支出をさらに減らしているということです。
同時に、投資家たちもナイキの投資価値を見直し始めており、シーキングアルファによると、今年に入ってナイキの株価は23%以上下落しています。8月には、ナイキの株価が一時、1980年以来の最安値を記録したと複数のメディアが報じました。
しかし、唐さんは時代財経に対し、「ナイキが直面している問題は、業界全体が直面している問題です。他社に比べれば、ナイキはまだまだ下位グループですが、この厳しい週期的なスランプを乗り切るには時間が必要です」
(回答者の要求に応じて、文中の馮健、池魚、劉成はすべて仮名です。)