スターバックスは1月31日、2024年度第1四半期の決算を発表し、2023年12月31日までの3カ月間のスターバックス中国の営業収入は7億3500万ドル（約52.78億元）で、前年同期比18%増加した。スターバックスのRachel Ruggeri最高財務責任者は会議で、これは主に新規出店が15%増加し、同店の売上が10%増加したおかげだと述べた。
スターバックスは県城に沈みつつあり、より多くの店を開いている。
第1四半期、スターバックスの純新規出店数は169店、新たに28の県レベル市場に参入し、店舗総数は6975店に達した。目下の1月には、スターバックスの中国本土市場での店舗数が7000店を突破した。
「この四半期までに、中国の3000近くの県レベル行政区では857カ所をカバーしています。既存の都市での浸透率を高めることも含め、新たな県レベル市場への参入も含めて、大きな市場機会を持っています」とスターバックス中国の王静瑛会長兼CEO（Belinda Wong）はアナリストの質問に答えた。
2022年9月、スターバックスは世界投資家交流会で2025年の中国戦略ビジョンを発表した。今後3年間で、平均9時間ごとに新しい店を開く速度で、中国で3000店を増やし、9000店に達する計画だ。スターバックスの51年の会社史上、北米以外の単一地域市場に対して最大規模の「成長計画」だ。この計画の核心は沈下だ。
スターバックスの857店舗の県級都市店舗の全店舗数に占める割合は約12%だった。対照的に、同じく沈下により店舗の成長空間を獲得した瑞幸コーヒーは、極海ブランドのモニタリングデータによると、現在、その3線以下の都市の店舗数は約5498店で、32.12%に達している。
異なるブランドの位置づけは、この2つのコーヒー大手の沈下市場への異なる浸透度を決定しているが、スターバークはここで成長の余地を見つけることができるという側面もあるかもしれない。王静瑛氏も今回の業績会見で、スターバックスは県級都市の新規出店で、ハイライン市場の新規出店よりも優れた収益力を示したと述べた。彼女は同時に、スターバックス中国は引き続き店舗の沈下を加速させ、2024年度に13%の店舗数の増加を実現する計画だと明らかにした。
しかし、既存の経済環境と競争態勢の下で、スターバックスに行く人はお金を使うことが少なくなった。
第1四半期、スターバックスの同店（開店13カ月以上の自営店のみを集計）の売上高は10%増加し、うち同店の取引量は22%上昇したが、平均客単価は前年同期比9%下落した。このうち、同店の取引量の高騰分は昨年の低い基数に由来している。
王静瑛氏は会議でアナリストの質問に答え、平均客単価の下落は2つの側面から来ていると述べた。消費者がより慎重になるにつれて、スターバックスの高価な製品の販売台数は減少したが、このような製品の割合は相対的に小さい。また、スターバックスは個人的な特典を提供するために的確な販促を行っており、売上高と利益の最適化に役立ちます。
実際、客単価の下落は少なくとも2023年8月に起きている。スターバックス中国の2023年度第4四半期、同店（開店13カ月以上の自営店のみを集計）の売上高は5%増加し、うち同店の取引量は8%上昇し、平均客単価は前年同期比3%下落した。中国市場の消費意欲の変化とここでの激しいコーヒー市場競争は、スターバックスに影響を与えているに違いない。
「大衆市場に多くの競争相手が押し寄せているのを見て、彼らは急速な出店と低価格戦略に集中している。私たちは確かにますます激しくなるプロモーション環境の下でビジネスを展開している」と王静瑛氏は言うが、時間が経つにつれて、このような状況は消えていくだろうと同時に述べた。
王静瑛氏は、スターバックスは価格戦に参加するつもりはなく、高品質、利益、持続可能な成長の実現に専念し、中国のハイエンドコーヒー市場の第一選択ブランドになることを目指していると強調した。　　
スターバックスも挑戦に対応するためのさまざまな試みを行っている。
一方で、中国での新たなリズムを加速させ、次の爆品の可能性を高めることができる。スターバックスのナス・リー（Laxman Narasimhan）最高経営責任者は業績会見で、スターバックスは新製品の開発に力を入れ続け、第1四半期には12種類の新しいコーヒー飲料を発売したと明らかにした。
例えば、スターバックスは昨年10月、コーヒー製品の「精品感」を高めることで既存のターゲット客層を維持し、吸引し続けている。スターバックスは今年1月3日、コアエスプレッソ「金焼濃縮」を新たに発売した。これは1999年に中国大陸部市場に進出して以来、初めてクラシック濃縮を除く第2のコアエスプレッソを大規模に発売したものでもある。
2023年12月に開催されたモルガン・スタンレーの世界消費者・小売大会でも、ナッシング氏は、現在のスターバックスの飲料販売のうち、85%がコア製品、15%が季節製品または新製品だと述べた。スターバックスはより多くの方法でコア製品を普及させるとともに、コア製品に新たな変化をもたらすだろう。
また、デジタル化の面では、スターバックスが発表した第1四半期のデジタル事業（専星送とフィン快）は持続的に増加し、占める割合は52%に達し、過去最高を記録し、前期より4%増加した。金星会員の消費頻度は前期より10%近く増加した。会員販売の割合は73%に増えた。
全体的に言えば、スターバックスは依然としてローカライズされたコーヒー製品と顧客体験の革新、技術とデジタル化の投入、沈下して空白市場者を開拓する3つの方面で努力したいと考えている。ナスダックも業績会議で、2025年に9000店の出店目標を達成する見込みだと述べた。