スターバックスの製品に「孫悟空」が登場することを想像できますか。
1月16日、スターバックスは手をつないで天宮IPを大暴れし、「変身」するラテを発売した。同ラテ製品のストローは「孫さんのカチューシャ棒」の形をしており、配送の20分間の道のりでラテが凝集し、階層化し、階層感が出ることから「変身」するラテと呼ばれているという。
1月16日午前8時ごろ、第一財経記者はスターバックスのウィジェットで38元の中ジョッキ「フレンチキャラメル風味フローズンラテ」を注文した。通常のラテとは異なり、ラテの中では確かに「フローズン」が飲め、全体的に甘い食感だった。
スターバックスの公式情報によると、1月19日に「大暴れ天宮金箍管」が発売され、消費者は「金箍管」と大聖造形ストラップを購入することができる。
近年、コーヒーサーキットの競争は特に激しく、コーヒー市場では硝煙が発生し、大手ブランドは市場シェアの維持に努めており、連名は「切り札」の一つだ。
2023年9月、瑞幸と茅台が名を連ねる味噌ラテがブレイク。瑞幸コーヒーの公式微博によると、みそラテ単品の初日販売量は542万杯を突破し、単品の初日販売額は1億元を突破した。また、MANNERとズマリーが連名で新製品「キャラメルココアラテ」を発売し、Mスタンドとスイスのメーカー、百年霊も連名コーヒーを発売したことがある。
連名をすることは、常に周辺製品を出しているスターバックスにとっては珍しいことではないが、米国ブランドとしてスターバックスと中国本土の文化に関するIPの連名はあまり見られない。今回は中国古代神話の「大暴れ天宮」IPと融合し、スターバックスが中国の消費者を引き付けるために力を入れていることがわかる。
今回の連名について、広東省食品安全保障促進会の朱丹蓬副会長は、中国市場はスターバックス本土以外で最も核心的な市場として、最近の中国への重視度はかつてないと分析した。これはスターバックスが中国の将来のコーヒー市場の拡大量に自信を持っていることを示しており、「孫悟空」とスターバックスの西洋コーヒー文化との有機的な結合もスターバックスの現地化戦略の体現である。
スターバックスのローカライズ戦略は、店舗数と産業チェーンにも表れている。これに先立ち、第一財経記者を含むメディアグループのインタビューを受けた際、スターバックスの世界最高経営責任者のナス・チェン氏はスターバックスの拡張計画について言及した。同氏は、「スターバックスは2025年に中国での店舗数を9000店に拡大し、従業員数を現在の6万人から9万人以上に増やす計画だ」と述べた。
2023年9月19日、スターバックス中国コーヒー革新産業パークが江蘇省昆山に落成し、操業を開始した。これは、中国がスターバックスの世界各市場で率先して「生豆からコーヒーへ」垂直産業チェーンの規模化統合を実現したことを意味する。同産業園の建設期間中に2回の追加投資を行い、総投資額は15億人民元（約2億2000万ドル）で、スターバックスが中国でコーヒー生産と物流基地を建設する最大の投資となった。
業界では、この提携はあくまで市場競争が過熱しているとみている。今のコーヒーコースは極めてボリュームがあり、各ブランドが狂ったように新製品の発売を加速させ、国境を越えたマーケティングなどは各ブランドが互いに巻き合う方法の一つである。その中で、特に瑞幸コーヒーを代表として、その新製品の発売速度は非常に速く、味噌ラテなどの爆品が登場した。これはスターバックスなどの業者に少なからぬ競争圧力を感じさせた。そのため、スターバックスは今回、「大暴れ天宮」のような伝統的なネイティブIPとの提携を破天荒に行い、より多くの消費者を誘致し、ローカライズ戦略を強調するためでもあると信じている。
現在、我が国のコーヒー市場は依然として拡大態勢にあり、これは各ブランドが後半の競争でもう1杯の羹を分ける機会があることを意味している。アリ新サービス研究センターと空腹モディ、天猫コーヒーが共同で発表した「中国コーヒー新Inspur―2022中国コーヒー産業発展報告」によると、2021年の中国コーヒー業界の市場規模は3817億元に達し、2025年には10000億元を超える見込みだ。中国のコーヒー市場は依然として比較的早期にあり、総消費量と1人当たり消費量は欧米、日韓などの成熟した市場よりはるかに低く、成長潜在力は極めて大きい。