コカコーラは価格戦をしない。
7月23日夜、同社は2024年第2四半期決算を発表した。財務報告書によると、当期、コカコーラの売上高は前年同期比3%増の123億6300万ドル、営業利益は前年同期比10%増の26億3200万ドルだった。
全体的に見ると、コカコーラの売上高の伸びは多くの地域の市場によって推進されている。このうち、第2四半期のEMEA（欧州、中東、アフリカ）地域の売上高は前年同期比7%増の23億3900万ドル、ラテンアメリカ市場の売上高は前年同期比20%増の16億5000万ドル、北米市場の売上高は前年同期比10%増の48.12億ドルだった。
しかし、アジア太平洋市場は収益の牽引役となっている。当期、コカ・コーラのアジア太平洋市場の売上高は15億1200万ドルで、前年同期比4%下落した。売上高を見ると、コカ・コーラはインドで2ケタ成長を達成し、東南アジア、日本、韓国も成長区間にある。中国市場の販売台数は下落している。
背後には、この会社は激しい価格戦に巻き込まれたくないという思惑がある。
価格戦からの離脱
現在、コカ・コーラは包装水市場から抜け出している。
「私たちは包装水の優先度を下げました。この事業は中国では儲からない。中国全体の販売台数がマイナスに成長したのは、完全に水の優先度を下げたことによるものです」と財報電話会で、コカ・コーラ社の取締役会長兼最高経営責任者のジェームズ・クィーン（James Quincey）氏は述べた。
このような見方の背景には、包装水市場が過酷な価格戦を繰り広げていることがある。
5月初め、農夫の山泉は緑色包装の純水新製品を発売した。6月、農夫山泉関連製品の全面値下げが始まり、価格戦が始まった。
具体的に見ると、今年618期、農夫山泉の公式旗艦店のグリーンボトル純水12本入りの販売価格は、平均1本0.82元と9.9元にまで下がった。小売価格が同じ2元価格帯の怡宝、ワハハなどのボトル入りの販売価格よりも低かった。同時に、農夫山泉は各プラットフォームで販促活動を開始した。農夫山泉が府に水を送る中継室では、550 ml緑瓶24本の農夫山泉純水の価格は20.9元で、無料配送で、1本平均0.87元だった。
また、「中国企業家」によると、農夫の山泉氏はさらに端末スーパーで狂ったように金を割ったという。あるディーラーによると、6月の農夫山泉の販売促進活動は、氷棚を持ってすべて氷農夫山泉の水に使うだけで、ペットボトルの水を1箱入れることができるという。このブランドはまた工事現場を狙って、店主が工事現場の近くに小さなスーパーを開くことを奨励して、工事現場の人の流量は大きくて、水の消費は飲料よりはるかに大きい。農夫の山泉はもっと優遇政策を与えるだろう。
また、ワハハはここ数ヶ月以来、勢いに乗って一二線都市線の下ルートの配置を加速してきた。国内の一二線都市の多くの商業スーパー、小さな店、そして飲食ルートでは、現在もワハハの純水を見ることができる。3月初め、今麦郎藍標水はこっそり物美スーパー、美団の小象スーパーなどの端末を置いた。藍標水550 mlの小売価格は1本0.6元、5 L樽詰め水は5元で、価格はすべて農夫山泉、怡宝、ワハハなどのブランドより低い。
さまざまな競争が客観的に市場を押し上げる。ニールセンのデータによると、2023年7月から2024年6月まで、包装水市場は前年同期比2.7%増の537億1600万元に近づいた。
しかし、価格戦の下では、利益は面白くないかもしれない。
難サイダー戦
現在、コカ・コーラは気泡飲料、果汁飲料、茶飲料などの高粗利益品に重点を置いている。
例えば、6月、コカ・コーラ傘下の飲料ブランドコカ・コーラ、スプライト、ファンタは248ミリリットルのコンパクトなポケットを発売した。コーラ製品は2年連続で「暢爽音棚」のクリエイティブマーケティング活動を展開し、スプライトは周傑倫と張芸興を推薦した。
ジェイコンジャー氏は、第2四半期、コカ・コーラの中国市場のガス含有飲料の販売台数が小幅な伸びを実現したと強調した。
しかし、炭酸飲料市場全体が縮小している。ニールセンのデータによると、2023年7月から2024年6月まで、炭酸飲料市場は前年同期比6.7%減の559億2000万元に近づいた。2022年、2023年には、この市場はそれぞれ前年同期比2.7%、7.0%下落した。
この状況は21世紀の経済報道記者の調査と一致している。瀋陽の飲料水ディーラーによると、コーラの売上高は20%近く縮小した。
このような態勢の中で、コカコーラはまだ値上げしている。5月、複数のメディアによると、河北省、河南省、山東省などの地域のコカ・コーラ製品の値上げが始まった。このうち、888ミリリットルのコーラ、スプライト、ファンタは5元、2リットル入りPETボトル製品は7元に調整された。21世紀の経済報道記者も複数のディーラーから、今回の価格調整には確かに存在し、複数のディーラーが販売圧力を表現していることを確認した。
在庫市場の下で、コカ・コーラの値上げ戦略は間違いなく販売成長圧力を高めるだろう。
注意しなければならないのは、飲料市場全体が価格戦の雰囲気に包まれていることだ。例えば、天津のディーラーによると、人気の電解質水の価格はすでに利益の赤い線に近づいているという。振動生放送の間、600 mlの脈動電解質水の単価は3.83元に低く、555 mlの補水や電解質水の単価は2.9元だった。
また、価格戦をしないコカ・コーラは協力して生産規模を拡大している。
このうち、広東省太古コカコーラは5月に広州で大湾区の生産拠点建設を本格的にスタートさせた。このプロジェクトの総投資額は12億5000万元に達し、敷地面積は12万8000平方メートル近くで、11本の飲料生産ライン、立体倉庫、関連施設を新設する計画で、建設後は現在の生産能力より約66%向上する。
今年1月に着工した中糧コカコーラ陝西公司の移転新築プロジェクトも建設中だ。陝西省の新工場プロジェクトの計画敷地面積は170ムー、工場建設面積は約7万9000平方メートルで、総投資額は10億元。新設工場は8本の飲料生産ライン、1本のシロップ生産ラインを配置し、最大設計生産能力は約110万トンで、2025年9月に生産を開始する予定だ。
在庫市場に近い環境の下で、生産規模の拡大に伴い、コカコーラの利益と収益の間の矛盾はますます激しくなるだろう。