直到5月30日，从事财务工作的程实（化名）对今年“6·18”还没有什么感知。“今年好像啥动静都没有，没看到什么宣传活动，也没看到朋友分享一些活动游戏，或者可以薅的羊毛。”程实对记者表示，她对于今年的“6·18”大促比较佛系。

　　其实淘宝“6·18”从5月20日晚8时许就拉开了大幕，并且取消了预售环节，直接现货售卖。在以往大促时，“猫狗大战”的开场时间几乎可以说是贴身肉搏，京东今年则显得没那么着急。抖音也在5月24日0点正式开启了“6·18”好物节，直到5月28日京东才官宣今年京东“6·18”于5月31日晚8时许正式开启。
　　虽然主动推迟大促开启时间，但作为“6·18”开启者的京东，主场作战如何开打依然引人关注，这也是京东集团CEO许冉在2023年11月开始兼任京东零售CEO后面临的第一个京东“6·18”。
　　围绕消费者最敏感的价格，京东今年打出来两张牌。一张牌是在去年“双11”中突围而出的京东采销直播间，在京东“6·18”启动会，许冉不仅穿着京东采销的红马甲亮相，同时有多名一线京东采销人员出席。为了激励采销团队，在5月27日，京东集团还对京东采销进行了再次涨薪，年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶，足见今年“6·18”京东对主打低价的京东采销直播间的重视。另一张牌就是，在百亿补贴之外，于今年重磅推出了产业带好物“2元包邮日”。
　　然而，在消费者对电商购物节已显出疲怠的情况下，低价的吸引力还有多大？
　　消失的预售制，缩短的战役
　　回顾2023年京东“6·18”，整个活动时间从5月23日20时许开始，一直延续到6月20日。整个京东“6·18”时间长达29天。不过，其中5月23日—31日为预售期，预售期间消费者可以支付定金锁定货物，5月31日20时许才开始付尾款。
　　去年“双11”，京东开始取消预售制。今年“6·18”大促，淘宝也取消了预售制，并将开始时间提前到5月20日20时许，整个战线长达32天。今年“6·18”，京东也选择取消预售制，与淘宝提前开战所不同的是，京东选择了缩短战期，活动开始时间放在了5月31日20日，整个“6·18”大促时间缩短为21天。
　　回顾早期的电商大促，由于突然暴增的销量，常常会出现快递物流爆仓的新闻。在商家端，也出现了不少因为对大促销售预计估算的失误而导致货物积压的情况。之后不久，电商平台在大促期间开始引入预售制。
　　快递物流专家、贯铄资本CEO赵小敏对记者表示，预售制的出现和取消与快递爆仓之间没有直接性的关联，主要还是与电商平台根据自身的行业变化和市场竞争情况有关。
　　2012年阿里巴巴开始在大促时引入预售制，随后被各大电商平台效仿。“主要是为了提升商家的生存空间，所以平台和商家联手引入了预售制。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示，过往电商通过预售可以提前锁定销量，所以预售制的出现在某种程度上可以降低商家的库存风险，降低资金使用成本。
　　取消预售制后最直观的影响无疑就是商家库存压力增加，但在近年，淘宝和京东却均选择了放弃预售制。“从天猫、京东的行动中其实可以反映出消费者对于简单、直接的购物体验的偏好，以及对预售模式中存在的一些问题的担忧，因此取消预售也是势在必行。”网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示。
　　赵振营认为，过去在大促预售过程中出现了一些货不对板、售后失位的情况，引来了消费者大量的投诉，影响了消费者的购物体验，进而导致平台用户的流失。“如今平台放弃预售制是为了提升用户体验，增强用户黏性，降低用户流失率。”另外，他指出，取消预售制后，商家不得不在大环境不利的情况下再次面对客观存在的库存风险，平台也会因为用户在线时间的缩短，导致数据收益大幅度下降，最终所有的损失其实还是得由消费者来买单。
　　在大促取消预售制的大环境之下，有些平台选择了延长战线，有些平台则选择了缩短战线。
　　其实早期的“双11”“6·18”电商大促都只有一天，之后时间被不断拉长，到如今有些平台的大促时间甚至被拉长到一个月有余。
　　“我觉得时间上有差异化也是挺好的，可以发挥各自的优势，对于消费者来说也可以更好地进行选择。但持续周期太长，对于消费者来说也会有所疲乏，这几年来的‘6·18’各家开启时间都差不多，今年京东这样做也算是有了点新意。”莫岱青说道。
　　许元（化名）是一家食品类商家的创始人，今年参加了多家主流电商平台的“6·18”大促活动。“我们还是觉得促销时间短一点好。”许元对记者解释道，平台大促其实会影响到正常的销量，而且战线越长，正常销量恢复得越慢。
　　“平台大促时间长短对我们来说不太重要。”在电商平台经营自有纺织品品牌的蔡丹（化名）判断，“今年整体市场不太理想，对于做中端市场的自有品牌，不会有太大的销量提升。”
　　“而且现在大促活动太多，感觉消费者已经疲惫了。”蔡丹补充道。
　　存量竞争时代，拿什么吸引消费者？
　　在一线城市工作的李希（化名）对于今年的“6·18”也没有太多期待。“没打算买什么。有啥想买的东西当时就买了。”李希对记者说道。
　　“今年也就囤了一点快消品，买得也不多，也就两三百块钱。”李希的朋友刘雨（化名）也附和道，“想要薅羊毛就要凑满减，这意味着要多买一堆不需要的东西，现在工作忙，连这个脑筋都不想动了。”
　　对于商家来说，参加“6·18”其实是支持平台的一种行为。“‘6·18’是各大平台上半年的主力活动，我们的店铺在平台上经营，平台这种大型的活动肯定要参加，跟着平台的节奏走。”但蔡丹坦言，因为大环境的变化，客单价走低，对于做中端客群的品牌，大促时也会跟着放价，这意味着参加大促其实会有一定程度的亏损。
　　对于客单价相对低一些的食品品类，许元表示参加大促活动还是能挣到一些钱，但对于大促的期待已经没有那么高了。“今年（的销量）应该和往年差不多吧。”许元说道。
　　不过京东依然选择了在低价上做文章，一方面是继续提高采销直播间的声量，一方面是在百亿补贴之外，重磅推出了“2元包邮日”。可见，京东希望通过低价来稳住大盘，甚至带来低线客群的增长。京东2022年第三季度财报中曾披露，截至第三季度末，京东年度活跃用户数达到5.88亿人。然而，在此后直到2024年第一季度的财报中，京东未再披露其活跃用户的具体数据，仅表示活跃用户数实现了加速增长。
　　“低价、品质有保障、面对面交流，是京东采销直播间火爆的原因。”赵振营对记者表示，“但是，我个人不太看好所谓的低价策略，因为只有留给生产端合理的利润，整个产销体系才具备一定的可持续性。同样，在当前的物流成本下，‘2元包邮’可以说是一种赔本赚吆喝的买卖，在市场高度饱和的今天，京东推出2元包邮，不一定是为了抢占哪块儿市场，纯粹是为了提升用户活跃度。”
　　从大环境来说，中国的电商江湖已经由蓝海走向了红海，提升服务品质、围绕存量用户提供高频服务成了电商平台竞争的利器。
　　在低价之外，用户体验也是京东一再强化的优势，京东方面表示提升用户体验是拉动京东增长的内生力。今年京东“6·18”，京东在用户体验上也不断扩容，其中包括85%以上的商品可以享受“价格保护”。同时，京东97%的自营商品和75%的第三方商家店铺均支持“免费上门退换”。
　　去年开始，淘宝其实也在“用户体验”上发力，先后上线“仅退款”服务、启动新疆包邮计划、上线88VIP无限次退货包运费服务等。
　　为了方便网购退货、换货，怕麻烦的消费者小胡在“6·18”前夕又续了一年的京东PLUS会员。
　　“用户体验是现在各电商平台非常看重的。对于消费者来说是利好的，对于商家来说也能促进其产品质量与服务的提升，对于平台来说，这样做是有利于其良性发展的。”莫岱青表示。
　　从快递物流的角度来看，赵小敏对记者指出，经过这么多年的发展，快递物流已经能够轻松应对各种消费大促，现在局部市场已经出现了产能过剩的局面，从消费者角度来说，就可以对市场提出更高的要求，包括服务的精准度、转运的时效性、服务的满意度等。
　　在今年“6·18”前夕，京东就将其即时零售品牌“小时达”升级为“秒送”，不过在今年京东“6·18”的启动会上，对于秒送业务并没有着墨太多。
　　“随着市场的演进，快递物流服务从过去的几天逐渐缩短到次日达、当日达、小时达，下一个阶段可能是分钟达、按照秒来计算的精准的定制化。”赵小敏对记者指出，物流业从规模化到高质量发展，对于电商用户的触达、黏性增加、满意度提升都扮演着中流砥柱的角色。“在下一阶段即将到来的分钟达、秒级达的服务过程中，对于企业来说，无论从技术、资金、人才、解决方案的能力、用户的黏性、对上下游资源的掌控力度，都提出了更高的要求。”