ケンタッキーフライドチキンを注文すると、トップページに「ケン悦コーヒー百店同慶、毎日9.9」という文字が目につくことがわかります。
公式ウィジェットによると、この「9.9元」の活動期間は2024年3月39日～4月7日で、消費者は指定店舗で、店内で食事をしたりテイクアウトしたりすることで、1日1枚9.9元のコーヒークーポンを受け取り、コーヒー製品全体に使用することができる。
中国の消費環境を見ると、過去1年間の平価と高性価格比への回帰が主流となっている。この各業界の競争の中で、クディが率先して打ち出し、瑞幸が続いてフォローした「9.9元」の低価格戦略は、コーヒー業界を最も「内巻き」のコースの一つにするとともに、消費者のコーヒー1杯に対する価格認識を徐々に変えてきた。
現在、ケン悦コーヒーKCOFFEE（以下「KCOFFEE」と略称する）は満場の9.9をオープンし、期間限定イベントではあるが、現在の「コーヒー1杯が9.9を超えない」という大衆の認識の下で、KCOFFEEがこのイベントを通じて消費者の中での勢いを拡大しようとしていることを示しているのかもしれない。
KCOFFEEは百勝中国傘下のコーヒーブランドで、早ければ2014年ごろ、ケンタッキーレストランのカウンターで飲み物として販売されていたが、その時のそれは、百勝中国財報によると、「ケンタッキーが朝食と午後のお茶の時間帯の取引量を増やす」ような方法だった。
KCOFFEEのさらなる動きは昨年後半ごろから始まり、リニューアルされたケンタッキーレストランが一部の都市の街頭に登場した。これまでとの最大の違いは、ドアの頭に目立つ「KCOFFEE」の名前が印刷されていることだ。また、KCOFFEEは「独立セレクトカフェ」をオープンした。
インタフェースニュースによると、独立した店舗のように見えるが、実際にはこのKCOFFEE店舗は全体的に物業と運営にケンタッキーレストランを依存している。例えば、既存のケンタッキーレストランの隣にオープンし、内部空間や従業員もケンタッキーとつながっている。
実際、KCOFFEE製品自体はもともと平価価格帯に属しています。その製品の価格は22元以下に集中することが多く、例えば15-22元のアメリカとラテ、12-18元の大きなカップの気泡、手回しコーヒーシリーズ、さらには7元からのSOEなどが含まれている。
かつてケンタッキー・レストランに頼っていたが、レストランがコーヒーにもたらした流れもKCOFFEEに良い売り上げをもたらした。百勝中国最新2023年財報によると、KCOFFEEは年間1億9000万杯を売り上げ、前年同期比35%増となった。同グループ傘下の飲食ブランドの「スターアイテム」の一つだ。
しかし、現在の「満場9.9」は、KCOFFEEにより幅広い客層を引き付けることができるかもしれない。
瑞幸コーヒーを参考にして。集客効果から言えば、昨年1年間の低価格戦略で瑞幸は多くの新規客を獲得し、市場の声を作り、消費者と加盟店を誘致するとともにブランド規模を拡大した。
2023年第2四半期から第3四半期にかけて、瑞幸のユーザー規模は延べ5848万人の最高を記録し、その第3四半期の売上高も単四半期最高を記録した--これは瑞幸コーヒーが初めて「9.9元」キャンペーンを打ち出し、万店の際までさらに範囲を拡大した時期である。
瑞幸最新財報の電話会で、瑞幸コーヒーの郭謹一会長兼CEOは、「店舗の持続的な配置と製品の革新の二重作用の下で、第4四半期の瑞幸の新規取引ユーザー数は2600万人を超え、月平均取引ユーザーは6200万人を突破し、2023年の年間新規取引ユーザー数は9500万人を超え、過去最高を更新した」と述べた。
定価から見ると、KCOFFEE製品は瑞幸、クディなどと同じ消費者層をターゲットにしているのかもしれないし、さらに低価格でもある。
上海虹口区にあるKCOFFEEの店舗dがインタフェースニュースに紹介したところによると、現在、KCOFFEEの消費者は少なくとも3つの割引キャンペーンを見ることができ、現在の「天天9.9」のほか、消費者はバウチャーカードを購入することができ、このカードによって消費者1人1日に「5元コーヒー、7元コーヒー、10元コーヒー」の3回の割引機会がある。また、KCOFFEEアプレットでは、一部のコーヒーが8.8元の割引価格になっていることもインタフェースニュースで見られました。
KCOFFEE製品価格表
この組み合わせ価格戦略により、KCOFFEEは間違いなく「最も性的な価格比」の競争分野に来ている。
横方向の比較では、現在業界内では低価格のコーヒーを主力としており、瑞幸、クディ、麦コーヒー、Tims、一部の茶飲ブランドでは10元以下のコーヒー製品が発売されているほか、単価が低いものではラッキーカレーがあり、3月末にはこのブランドでは、ドサウンドプラットフォーム「全会場のコーヒー製品7ピース7キャップ」での活動も開始した。
チェーン飲食ブランドが次々と沈下する傾向の下で、店舗の分布から見ると、低価格戦略もKCOFFEEを低線都市でより大きな声で獲得することができる。
KCOFFEEウィジェットによると、現在の100店の範囲は安徽、福建、広東、甘粛、貴州、河北、黒竜江、湖北、など23の省と直轄市をカバーしており、地域には安徽蕪湖、福建寧徳、広東茂名、江西九江などの3線と以下の都市が見られる。
実際にコーヒーにとって、9.9元の低価格戦略も両刃の剣だ。この定価実現の基礎は、極めて大きな規模効果とサプライチェーンの優位性であり、同時に総合賃貸料、人工、割引などの総合コストの考慮が必要であり、ブランドの利益を薄くすることもあり、これは瑞幸Q 4財報で明らかになった。
しかし、KCOFFEEにとっては、ケンタッキーレストランが頼りになる一方で、規模化拡大を実現するのは難しくない。
百勝中国最新財報によると、2023年末現在、百勝中国傘下のレストランの店舗総数は14644店に達し、2000以上の都市をカバーしている。このうち、ケンタッキーの店舗は2023年末に10296店に達した。最高経営責任者の屈翠容氏は財務報告会議で、現在同社の新規出店の半分以上が低線都市に立地していると述べた。
一方、KCOFFEEはケンタッキーフライドチキンだけでなく百勝中国全体のサプライチェーンをバックにしており、コストコントロールに優位性があり、価格戦略にも一定の主導的空間がある。
しかし、現在の大きな背景には、各コーヒーブランドの店舗数が依然として上昇し続ける中で、将来の業界の成長率は緩やかになるか、緩やかになるだろうということがある。飲食大手の平価コーヒーが入場した後、どのように製品の革新を進めて消費者の粘性を高め、どのようにカップの量と特恵活動をバランスさせ、ブランドの運営効率を高めて安定性のある価格比優位を創造するかは、業界内のさらなる挑戦となるだろう。