スターバックスではコーヒーだけでなく、ハーブティー、パン、衣類、カクテルも販売しています
約三〇〇〇平方メートルのスターバックスの焙煎工房は、ブランドやコーヒーショップに対する消費者の認識を一新するに違いありません。
スターバックスのグローバル店舗体制の中では、ブランド単体では最大の店舗であり、全世界に6店舗を展開しています。上海店は2017年末にオープンし、単体カフェとしては世界最大を記録しました。国内の消費者からは、「カフェ・ファンタジーランド」「カフェ・ディズニー」と呼ばれ、人気を集めています。
スターバックスのベーカリーの、認知をくつがえす特徴とは何でしょうか?
まずコーヒーの主な仕事を見ますと、この店は工場と店の融合、没入体験を十分に実現しています。この店は上下2階建てで、メインカラーは濃いクルミ材で、階段の弧度はコーヒー焙煎時の温度変化の曲線を参照して設計されており、空間感が強いです。店内には特徴的なカフェカウンターが3つあり、一番長いものは30メートル近くあります。これらのバーカウンターでは、消費者はスターバックスの7つの調理方法を選択することができます。これには、精密制御調理、エレガントハンド調理、法圧、サイフォン、冷萃、濃縮、特有のCLOVER調理が含まれます。
それだけでなく、コーヒー豆の焙煎工程を示す広大なエリアがあり、生豆から焙煎、挽き、調理までのリンクで、焙煎されたコーヒーが誕生するまでの過程を間近で見ることができ、焙煎師がコーヒーの奥深い味わいを引き出すことができます。
2階建ての巨大なコーヒータンクが目を引きます。缶には、スターバックスとコーヒーの物語が刻まれた中国の伝統的な印章やてん刻の模様が1000点以上飾られています。缶の中には、スターバックスが世界各地で仕入れたコーヒー豆が入っています。
コーヒーシンフォニーは、スターバックスの焙煎工房にある面白いデザインです。天井には細長い銅製のパイプが何本も延びていて、コーヒーの大きな缶と長いカウンターがつながっています。例えば、雲南のコーヒー豆はAパイプ、コロンビアのコーヒー豆はBパイプで焙煎されたコーヒー豆は、気流に乗ってカウンター対応のタンクに運ばれます。豆とパイプがぶつかる音に、豆が転がる音が加わって、独特のコーヒーシンフォニーになりました。コーヒー豆が雨のように降ってくるのを見ていると、カウンター席で飲むのが楽しくなります。
コーヒーだけでなく、スタバ焙煎工房は小売体験の旗艦店です。ケーキの焙煎、コーヒーグッズ、お茶、お酒などがあります。
ケーキの焙煎のような、イタリアの高級手焼きブランド焙煎の意TM (PrinciTM)は、毎日80種類の新鮮なパンやケーキを顧客に提供することができます。コーヒーグッズには、コーヒー豆やカップ、ぬいぐるみだけでなく、tシャツやデニム、帽子、バッグなど、さまざまなものがあります。茶瓦納カウンターのように、多くのお茶と様々なイチジク、ハーブ、スチームパンクのシステムで作られた組み合わせのお茶です。
もちろん、お客様の好奇心を最も刺激するのは、店内にあるバー「ミクサート」です。2019年10月にオープンしたこのバーでは、スターバックスのコーヒーとチャワナをベースにしたカクテルが販売されています。原料から調合方法、視覚から味覚まで、スターバックスは伝統的なカクテルを革新的で現代的な手法で再構築し、お客様にこれまでにない感覚的な体験を提供しています。また、ワインリストもシーズンごとに新しくセレクトしたコーヒー豆の特徴に合わせてアレンジしていく予定で、猟奇的なお客様が繰り返し訪れるのを待っています。
そう考えると、先月、国内市場で爆発的にヒットした「ラッキンラッコ+マオタイ=カフェラテ」は、スターバックスからヒントを得た可能性が高いでしょう。この復合型の製品を作ることで、スターバックスは少なくとも瑞幸より3年早くなりました。しかし、瑞幸ほど幸運ではありません、茅台という国内トップ流の国産品IPを探し出して連名の製品を形成することができます。
スターバックスイノベーションの内功と外攻:中国への深く溶け込み、デジタル化を制御することを模索します
スターバックスの焙煎工房は、スターバックス中国イノベーションラボの役割を担っています。
例えば、「チャワナカウンター」は、中国の数千年の茶文化に敬意を表すると同時に、新鮮なものや体験が好きなお客様に新鮮でおしゃれなお茶体験をお届けするためのものだと、スターバックスの担当者は説明しています。
客観的に見ると、スターバックスが酒を販売するにせよ、お茶を販売するにせよ、いずれも中国の文化や消費市場と十分に相互作用し、融合させる一つの手段です。過去20年余り、中国で粽と月餅の作り方を覚えました。蘇州、成都などの国内都市の観光地や文化的特色のある商店街では、消費者は驚くべきことにスターバックスのコーヒーショップを見つけます。現代的で前衛的なものもあれば、古風なものもあります。
このように、コーヒーはスターバックスと消費者のインタラクションの中核となるメディアの一つですが、その経営の軸は「人間の社交の場」です。コーヒーの品質を向上させ、世界のコーヒー市場を支配し、自国の文化に積極的に溶け込み、お客様が来店するシーンやサービスを革新し続けることが、スターバックスのイノベーションの手段です。さらに重要なのは、スターバックスはデジタルサービスの開拓に特に積極的な探求者であり、上海店はそのグローバルシステムの中で初めてオフラインとオンラインを一体化したサービスを実現し、ブランドとユーザーの間のより豊かで立体的なつながりを開拓・深化していきます。
たとえば、スターバックスの焙煎工房では、多くの消費者がスマートフォンで「オンライン工房」にアクセスし、拡張現実(AR)機能で周囲を見回すことで、スターバックスのコーヒーの焙煎、生産、調理の全過程を隅々まで体感することができます。
実は、この店がデジタル化を実現するための重要なイノベーションの一つは、ガイド型の全方位的な註文モデルと、それを支える技術の構築です。消費者がスマートフォンで註文するのではなく、バリスタが註文を誘導することで、人が多く、商品が多く、クロスサービスが起こりやすい店内の混雑を解消します。
スターバックスは、デリバリーやecのほか、snsを活用したコミュニケーションも得意です。一店舗ですが、システムはフロントの販売システムからバックヤードの生産管理バックヤードシステムまで20以上あります。デジタル化やテクノロジーの投入は、最終的には企業全体を成長させることになるわけですから、スターバックスのイノベーションはテクノロジーだけではなく、人と人とがつながる「社交の場」という飲食業の本質に回帰しています。
スターバックスのデジタル化の取り組みは、ブロックチェーン、ビッグデータ、機械学習、人工知能、AR/VR拡張現実などに特に注目しています。これらの技術はどのようにして顧客を獲得し、流量の問題を解決するのを助けるだけでなく、箇性化の正確なマーケティングの問題を解決することができて、スターバックス中国は同様に更に大きな力を使って内部企業の効率の問題を解決します。
スターバックスは現在、国内に約6500店を展開しており、2025年には9000店を目指すとしています。企業の規模が大きくなるにつれて、内部統制には多くの課題が出てきます。スターバックス焙煎工房のデジタル化の実践は、新しいテクノロジーをいかに活用して、お客様とお店をよりよくつなぎ、製品の効率性を向上させるかの生きた見本であり、国内の飲食店と小売企業がそれと共振し、中国の新しい飲食店発展の新しい世界を切り開くことを期待しています。
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