스웨덴 아웃도어 브랜드 피크 퍼포먼스(Peak Performance)가 중국 시장 확장에 속도를 내고 있다.2023년 상하이 난징시루의 루이오백화점과 선전 뤄후비엔티안에 각각 매장을 열었고, 최근에는 베이징 차오양 다웨청과 선양 중싱빌딩에 각각 입점했다.
이보다 앞선 2022년, Peak Performance는 베이징 싼리툰 타이구리에 팝업스토어를 열었다.중국 시장에 본격 진출한 뒤 직영 형태로 오프라인 채널 판매에 들어간 것은 이번이 처음이다.앞서 피크 퍼포먼스는 삼부 아웃도어 등 딜러를 통해 중국에서 판매되고 있으며, 눈 시즌에도 다른 아웃도어 브랜드처럼 숭례 등지의 스키장에 집합점을 입점시키고 있다.
이런 발걸음은 이미 빠르다고 할 수 있다.
2022년 4월, Peak Performance는 중국 시장에 직영점을 개설할 것이라고 공식 발표했다. 이는 한 브랜드가 어떤 시장을 중시하여 투자를 늘리기로 결정한 상징이다.모회사인 아마펜스포츠는 2019년 안답그룹에 인수됐다.
이에 앞서 Peak Performance는 먼저 티몰 공식 플래그십 스토어 오픈을 통해 시수를 진행했다.영어에서 Peak Performance는"최고의 표현"을 의미하며 동시에 제품의 품질과 착용자의 운동 표현을 지칭합니다.중국 시장에 적응하기 위해, 이 긴 문자열을"벽극봉"으로 줄였지만, 더 간결한 호칭은"PP"이다.
같은 아마핀 그룹인 피크 퍼포먼스는 시조새와 비교하는 것을 피할 수 없다.이들은 모두 야외 분야에 집중하고 스키 유전자를 강조하며 프리미엄 포지셔닝을 공유하고 있다.쌍방은 모두 줄기차게 발전하는 중국스키시장을 주시하면서 동시에 조류분야에서 한몫을 나누려 시도하였다.
다른 점은 시조새가 2000년대 초에 이미 여러 대리상을 통해 중국에서 판매됐고 Peak Performance는 지금도 소수라는 점이다.안답그룹의 운영하에 시조새는 이미 중국의 새로운 운동브랜드승격의 물결속에서 고급화의 대표로 되였으며 그 경험은 더욱 많은 안답그룹 산하의 브랜드발전에 응용되였다.
그러나 스키에서 고급 스포츠 브랜드에 이르기까지 현재 뜨거운 두 분야는 중국에서 아직 발전의 상한선에 이르지 못했다.
'2023년도 스키업계 백서'에 따르면 2014년부터 2022년 설기 회계연도까지 중국의 스키 연인원은 65.9% 상승했고, 스키 장비의 온라인 소비는 이미 15억 위안에 육박했다.고급 스포츠 브랜드 분야에서 2023년 첫 9개월 동안 대중화권에서의 시조새의 수입은 전년 동기 대비 61.8% 증가했다.
안답그룹의 입장에서 볼 때, 한창 흥성하고 있는 고급 스포츠 시장에서 더 많은 자사 브랜드가 참여하는 것도 전체 이미지를 끌어올리는 방식 중의 하나이다.현실적인 조치를 보면 Peak Performance의 최근 운영 아이디어도 시조새에서 참고한 흔적이 있다.그러나 현실의 다른 한 면은 아직 전체적으로 그리 크지 않은 시장에서 위치확정이 비슷한 두 브랜드도 실적을 분류하는 위험을 초래할수 있다.
그래서 디테일이 달라졌다.소비자가 가장 뚜렷하게 느끼는 것은 가격이다.
오상욱 Peak Performance 브랜드 책임자는 앞서 스포츠 비즈니스 매체'게으른 곰 스포츠'와의 인터뷰에서 중국 시장에서 브랜드의 전체 가격이 시조새보다 약간 낮을 것이라고 말했다.시조새는 티몰 공식 플래그십 스토어에 만 원에 가까운 아이템이 적지 않고 피크 퍼포먼스 위챗 공식 애플릿 중 가격이 높은 제품도 6000원 안팎이 많다.
이를 바탕으로 Peak Performance는 패션 속성을 더욱 강조합니다.온라인의 소셜미디어 홍보, 오프라인의 포위망과 제품 스타일에 이르기까지 더욱 풍부하고 다원적인 색채를 흔히 볼 수 있다.공식적으로는 북유럽 스타일의 구현이라고 한다.한걸음 더 나아가 더욱 류행적인 설계는 더욱 가벼운 야외운동, 례를 들면 계류도보에 대응한다.
볼 수 있는 것은 지난 몇 년 동안 시조새가 트렌드 패션 분야에서 더 많은 시도를 시도할 때마다 브랜드의 전문 기술 속성을 희생했다는 전문 스포츠 제품 소비자의 비난을 피하기 어려웠다는 것이다.Peak Performance가 이 분야에 힘을 쏟기로 한 것도 어느 정도 시조새의 발전 한계를 상호 보완하는 것이다.
그러나 이러한 전략은 Peak Performance가 안답그룹 내부에서 시조새와 구분될 수 있도록 할 수 있을 뿐만 아니라 전체 스포츠 브랜드 시장에서도 새로운 도전이 있을 수 있다.이 스포츠 브랜드가 집단적으로 유행화된 시대에 더 높은 가격 자체가 브랜드의 차이를 구성하는 요소이다.
포지셔닝을 조금만 낮춰도 브랜드가 더 큰 경쟁에 직면할 수 있다.
특히 스포츠 바람, 기능 바람 분야에서는 이미 The North Face와 같은 고도로 유명한 브랜드가 존재한다.스키 분야로 범위를 좁혀도 일본에서 온 골드윈과 스노우피크는 일조의 영향력을 빌려 우위를 점할 수 있다. 더구나 일본에서는 이미 트렌드 문화에 녹아있다.
현재 Peak Performance는 중국 시장에서 여전히 발전의 초보적인 단계에 있으며, 개점 조치를 보면 시조새가 높이 들고 빠르게 시장을 선점하려는 의도도 의도적으로 복제하고 있다.그 장점은 이전에 이미 명확한 이미지 계획이 있었지만, 점점 더 복잡한 시장에서 어떻게 이미지를 더 정확하게 그려내느냐에 따라 그 미래가 시조새와 같은 높이에 설 수 있을지가 결정될 것이다.