スウェーデンのアウトドアブランドPeak Performanceは、中国市場の拡大ペースを加速させている。2023年に上海南京西路の芮欧百貨店と深セン羅湖万象城にそれぞれ出店し、最近は北京朝陽大悦城と瀋陽中興ビルにそれぞれ入居している。
より早い2022年、Peak Performanceは北京三里屯太古里にフラッシュ店をオープンした。中国市場への本格参入後、直営でのオフラインチャネル販売は初めて。Peak Performanceはこれまで、三夫アウトドアなどのディーラーを通じて中国で販売されており、雪の季節にも他のアウトドアブランドのように崇礼などのスキー場で集合店に入居していた。
このような足取りはもう速いと言える。
2022年4月、Peak Performanceは中国市場に直営店をオープンすることを正式に発表した。これはブランドがある市場を重視して投資を増やすことを決めた印だ。一方、親会社のアマフェンスポーツは2019年にアンタッチャブルに買収された。
これに先立ち、Peak Performanceはまず天猫公式旗艦店をオープンすることで試水を行った。英語では、Peak Performanceは「トップパフォーマンス」を意味し、製品の品質と着用者の運動表現を意味します。中国市場に適応するために、この長い文字列を「壁克峰」に短縮したが、より簡潔な呼称は「PP」だった。
同じアマフェングループに属し、Peak Performanceは始祖鳥との比較を避けられない。いずれもアウトドア分野に集中し、スキー遺伝子を強調し、ハイエンドな位置付けを共有しています。双方とも盛んに発展している中国のスキー市場を狙っており、同時に潮流の分野でスプーンを分けようとしている。
異なる点は、始祖鳥は2000年代初めに複数の代理店を通じて中国で販売されていたが、Peak Performanceは今でもマイナーな存在だということだ。安踏グループの運営の下で、始祖鳥はすでに中国の新しいスポーツブランドのアップグレードの波の中のハイエンド化の代表となり、その経験はより多くの安踏グループ傘下のブランド発展に応用されている。
しかし、スキーからハイエンドスポーツブランドまで、この2つの現在ホットな分野は中国ではまだ発展の上限に達していない。
「2023年度スキー業界白書」によると、2014年から2022年の雪シーズン会計年度にかけて、中国のスキー人口は65.9%上昇し、スキー装備のオンライン消費はすでに15億元近くに達した。ハイエンドスポーツブランド分野では、2023年9カ月前、始祖鳥の大中華区での収入は前年同期比61.8%増加した。
アンタングループにとっては、まだ発展していないハイエンドスポーツ市場により多くの自社ブランドが参加しており、全体のイメージを高める方法の1つでもある。現実的な取り組みを見ると、Peak Performanceの最近の運営構想にも始祖鳥から参考にした痕跡がある。しかし、現実のもう1つの面では、全体的にまだそれほど大きくない市場では、2つの位置づけが似ているブランドも業績を分岐させるリスクをもたらすことがあります。
そこで細部の違いがあった。消費者が最も感じるのは価格だ。
Peak Performanceブランド責任者の呉翔宇氏はこれまで、スポーツ商業メディア「リラックマスポーツ」のインタビューに応じ、ブランドの中国市場全体の価格は始祖鳥よりやや低いと述べた。始祖鳥は天猫公式旗艦店には万元近くの単品が少なくないが、Peak Performance WeChat公式ウィジェットの中には価格の高い製品も6000元前後が多い。
その上で、Peak Performanceはファッション属性をより強調しています。オンライン上のソーシャルメディアの宣伝から、オフラインの囲いや製品スタイルまで、より豊富で多元的な色を見ることができます。公式には北欧スタイルの表れと言われている。さらに、よりスタイリッシュなデザインは、渓流トレッキングなど、より軽いアウトドアスポーツに対応しています。
過去数年、始祖鳥がファッション分野でより多くの試みをしようとするたびに、ブランドの専門技術属性を犠牲にしたとして、専門スポーツ製品消費者から非難されるのは避けられないことが明らかになった。Peak Performanceの選択はこの分野で力を発揮し、ある程度始祖鳥の発展の限界を補完することでもある。
しかし、これらの戦略はPeak Performanceをアンタングループ内で始祖鳥と区別することができるかもしれないが、スポーツブランド市場全体でも新たな挑戦がある。このスポーツブランドが集団的にトレンド化した時代、より高い価格自体がブランドを構成する違いの要素だった。
位置づけは少し低くても、ブランドをより大きな競争に直面させることができます。
特にスポーツ風、機能風の分野ではすでにThe North Faceという高度に有名なブランドが存在している。スキーの分野に範囲を狭めても、日本から来たGoldwinとSnow Peakは日潮の影響力を借りて先手を打つことができ、まして日本自体が潮流文化に溶け込んでいる。
現在、Peak Performanceは中国市場でまだ発展の初歩的な段階にあり、開店措置から見ても始祖鳥が高々と市場を占領する意図をコピーすることを意図している。その利点は、これまで明確なイメージプランがあったが、ますます複雑になっている市場で、イメージをより正確にする方法は、始祖鳥と同じ高さに立つことができるかどうかを決めることにある。