価格の下見、県城の拡張、スターバックスはもはや「上から目線」ではない。
スターバックスはこのほど、2024年度第1四半期（2023年10月1日から12月31日）の業績報告書を発表した。報告期間中、スターバックスの総売上高は94.25億ドルで、前年同期比約8.2%増加した。純利益は10億2400万ドルで、前年同期比20%近く増加した。
その後の電話業績会議で、同社は収益の伸びは主に中国市場の回復のおかげだと指摘した。スターバックスの第2市場として、中国区の発展状況は役員と多くの投資家の注目ポイントとなっている。
新製品は控えめに値下げする
「私たちの高価な商品の販売が減少し、消費者は今より慎重になっている」とスターバックス中国区の王静瑛会長（Belinda Wong）は述べた。
昨年初め、中国のコーヒー市場で「価格戦」が始まり、今はますます激しくなっている。クディコーヒーが発売した「1元ラニュー」から瑞幸コーヒーに至るまで、「9.9元キャンペーン」が常態化し、その後、多くのコーヒーブランドが低価格キャンペーンを開始し、消費者の高価格な挽きたてコーヒーへの受け入れ度が徐々に低下している。
スターバックスは電話実績会で「コーヒー価格戦に参加するつもりはない」と明言しているが、財務報告書を見ると影響は避けられない。
2024年第1四半期（2023年第4四半期）、スターバックスの中国地区の平均客単価は9%下落し、前2四半期のデータと比較すると、2023年第2、3、4四半期、スターバックスの中国での平均客単価は前年同期比それぞれ1%、3%、9%下落した。これはスターバックスが「高さ以上」ではないことを意味する。
最近、スターバックスは新春を迎えるために龍年限定の新製品を発売したが、消費者の発見によると、原価39元/杯のスターバックス龍年新製品（中杯）は美団プラットフォームでの優待価格は19.9元で、ほぼ50%割引だった。また、お腹が空いたかなどの外食プラットフォームでも30%から50%のコーヒーを2杯注文することができ、割引後の1杯の価格は25元前後だ。
ハイエンドブランドを位置付けるスターバックスは、瑞幸のように「全9ブロック9」を直接叫ぶことはできないが、このような激しい競争環境の中で消費者を引き留めるためにも、控えめに「変相値下げ」しなければならない。その結果、イベントは業績を向上させ、2024第1四半期（2023年第4四半期）、スターバックスの中国地区の売上高は7億3500万ドルで、前年同期比18%増、同店の売上高は10%増だった。
ローライン市場の開拓
「低ライン市場と新県都への新規出店の割合を増やしており、これらの地方の新規出店経済は明らかに力強い」と沈下を加速させ、スターバックスのナス・ナン（Laxman Narasimhan）CEOに中国市場の重要な戦略として見られている。
中国に入って20年余り、中国のコーヒーは世の中の風雲が変わり、スターバックスは制覇しなくなった。2023年、同社最大のライバルである瑞幸は拡大ペースを速めており、店舗数と単四半期の営業収入はスターバックスを上回っている。
スターバックスは新たな成長を求めなければならないが、これまでとは異なり、スターバックスは一二線都市の消費者に目を向けるのではなく、店舗を県城に開くことを急いでいる。極海データによると、2022年10月1日から2023年9月30日までにスターバックスの店舗が新たに27都市に進出し、そのうち74%が五線都市だった。
「ここ数年、スターバックスの県都での新規出店のパフォーマンスと収益性は一線都市より優れている」と王静瑛氏は述べた。短期的には抵抗があるが、中国の長期的なチャンスは明らかだ。「2023年12月31日現在、中国の3000近くの都市のうち857都市でしか事業を展開していない。チャンスはまだたくさんある」。
沈下を加速させる計画だが、スターバックスも「市場のハイエンドな地位を拡大する決意に揺るぎはない」と述べた。スターバックス2023第4四半期の新規出店は169店、うち県都店は28店。
特筆すべきは、ローライン都市の競争も激しく、スターバックスだけがこの市場を見つめているわけではない。
2023年10月、スターバックスは江西省初の県城店（進賢吾悦広場店）をオープンしたが、この店の500メートル以内には瑞幸とクディの姿が見られる。瑞幸氏は2023年から加盟規制を緩和し、重点的に拡大しているのが三四線都市の店舗だ。
また、狭き門の食眼データによると、1月末現在、蜜雪氷城傘下のコーヒーブランド「ラッキーカレー」の店舗総数は2800店を超え、うち60%超が三四五線都市に分布し、製品価格帯は5元～10元だった。
競合他社以外にも、県都の消費者の味や消費習慣は一線都市とは異なる。
多くの県・都市部の消費者はコーヒーの苦味に慣れておらず、甘いものが好きで、コーヒーの眠気覚まし機能に対する需要も相対的に弱いため、飲み物を選ぶ際にコーヒーではなくミルクティーを優先するという報告がある。飢えた外食プラットフォームによると、江西南昌進賢吾悦広場近くの古茗、茶百道、覇王茶姫の3つのミルクティーブランドの月間販売量は1000+で、スターバックス、瑞幸、クディの3つのコーヒーブランドの月間販売量はいずれも300未満だった。
県都の消費者は製品の価格に対してより敏感であり、スターバックスの店舗が形作る「第3の空間」（ビジネスオフィス商談のオープンスペース）への需要は高くない。そのため、市場は広く、しかし消費習慣が多元化している中国の県城に直面して、スターバックスはあるいは製品、マーケティング戦略の上で相応の調整をしなければならない。
電話会議でスターバックスは2024年度の業績ガイドラインを発表した。世界の年間売上高は7%～10%増加する見込み。世界の同店売上高は4～6%増加する見通しで、いずれも市場予測を下回った。中国市場では、2025年に9000店を達成する予定だ。2023年末現在、スターバックスの中国店舗数は7000店近く。