1월 31일, 스타벅스는 2024회계연도 1분기 재무제보를 발표했는데 2023년 12월 31일까지 첫 3개월간 스타벅스의 중국영업수입은 7억 3500만딸라 (약 인민페 52억 7800만원) 로 동기대비 18% 증가되였다.스타벅스의 최고 재무 책임자 인 Rachel Ruggeri는 회의에서 새로운 매장이 15% 성장하고 같은 매장의 판매가 10% 증가한 덕분이라고 밝혔다.
스타벅스는 계속 가라앉아 현성에 가서 더 많은 매장을 열고 있다.
1분기에 스타벅스는 169개의 매장을 순증하여 28개 현급시장에 새로 진입했으며 점포총수는 6975개에 달했다.현재 1월 스타벅스의 중국 내륙 시장 점포 수는 7000개를 돌파했다.
"이번 분기까지 중국의 3000개 가까운 현급 행정구에서 우리는 이미 857개를 커버했다.우리는 기존 도시에서의 침투율을 높이는 것도 포함하고 새로운 현급 시장에 진입하는 것도 포함하는 거대한 시장 기회를 가지고 있다."라고 스타벅스의 중국 회장 겸 CEO 인 왕징잉 (Belinda Wong) 은 회의에서 애널리스트의 질문에 답하면서 말했다.
2022년 9월, 스타벅스는 글로벌 투자자 교류회에서 2025년 중국 전략 비전을 발표했다.앞으로 3년 동안 평균 9시간마다 새 매장을 여는 속도로 중국에 3000개의 매장을 늘려 9000개에 이를 계획이다.이는 스타벅스 51년 회사 역사상 북미 외 단일 지역 시장을 겨냥한 최대 규모의'성장 계획'이다.이 계획의 핵심은 바로 가라앉는 것이다.
스타벅스 857개의 현급 도시 매장이 전체 매장 수에서 차지하는 비율은 약 12% 이다.이에 비해 역시 침하를 통해 매장 성장 공간을 확보한 루이싱커피는 극해 브랜드 모니터링 데이터에 따르면 현재 3선 및 그 이하 도시의 매장 수는 약 5498개로 32.12% 에 달한다.
서로 다른 브랜드 포지셔닝은 이 두 커피 거물들이 가라앉은 시장에 대한 서로 다른 침투 정도를 결정하지만, 스타 벅이 여전히 이곳에서 성장 공간을 찾을 수 있다는 측면도 있을 수 있다.왕징잉도 이번 실적 회의에서 스타벅스의 현급 도시 신규 매장은 고선 시장 신규 매장보다 더 뛰어난 수익성을 보여줬다고 말했다.그는 동시에 스타벅스 중국이 매장 침하를 계속 가속화해 2024 회계연도에 13% 의 매장 수를 늘릴 계획이라고 밝혔다.
그러나 기존의 경제 환경과 경쟁 태세 하에서 스타벅스에 가는 사람들은 돈을 더 적게 쓴다.
1분기 스타벅스 동점 (개점 13개월 이상 자영업점만 집계) 매출은 10% 증가했고, 이 중 동점 거래량은 22% 상승했지만 평균 객단가는 전년 동기 대비 9% 하락했다.이 중 동점 거래량의 급등은 지난해 낮은 기수에서 비롯됐다.
왕징잉은 회의에서 애널리스트들의 질문에 답하면서 평균 객단가의 하락은 두 가지 측면에서 비롯됐다고 말했다.소비자들이 더욱 신중해짐에 따라 스타벅스의 고가 제품은 판매량이 감소했지만 이런 제품의 비중은 상대적으로 작았다.또한 스타벅스는 매출과 이익을 최적화하는 데 도움이 되는 맞춤형 프로모션을 진행하고 있다.
사실상 객단가가 하락하는 상황은 적어도 2023년 8월에 이미 나타났다.스타벅스 차이나의 2023 회계연도 4분기에 같은 매장 (개점 13개월 이상 자영 매장만 집계) 의 매출은 5% 증가했는데, 그 중 같은 매장 거래량은 8% 상승했고, 평균 객단가는 전년 동기 대비 3% 하락했다.중국 시장의 소비 의지 변화와 이곳의 치열한 커피 시장 경쟁은 의심할 여지 없이 스타벅스에 영향을 끼쳤다.
"우리는 대중 시장에 많은 경쟁자들이 몰려드는 것을 보았고, 그들은 빠른 매장 개척과 저가 전략에 집중했다.우리는 확실히 점점 더 치열한 판촉 환경에서 사업을 하고 있다."라고 왕징잉은 말했다. 그러나 그녀는 동시에 시간이 지남에 따라 이런 상황은 점차 사라질 것이라고 말했다.
왕징잉은 스타벅스는 가격 전쟁에 참여할 의사가 없으며 고품질, 수익성, 지속 가능한 성장을 달성하는 데 집중하고 있으며 목표는 중국 고급 커피 시장의 선호 브랜드가 되는 것이라고 강조했다.　　
스타벅스도 도전에 대응하기 위해 여러 시도를 했다.
한편으로는 중국에서의 새로운 리듬을 가속화하여 다음 폭발물의 가능성을 높이는 것이다.스타벅스 최고경영자 나스한 (Laxman Narasimhan) 나스한은 실적회의에서 스타벅스가 신제품 연구개발에 지속적으로 힘을 쏟고 있으며 1분기 총 12종의 새로운 커피음료를 출시했다고 밝혔다.
예를 들어, 스타벅스는 작년 10월에 더 작은 정품의"농/시리즈"커피 음료를 출시하였는데, 코레도, 레드벨벳 코레도, 코코치노, 농야복예백 등 4가지 맛을 포함하였으며, 처음으로 컵형을 교체하여 커피 제품의"정품감"을 향상시켜 기존의 대상 고객층을 보호하고 지속적으로 끌어들였다;올해 1월 3일, 스타벅스는 또 핵심에스프레소"금홍에스프레소"를 새로 출시했는데 이는 1999년 중국 내지시장에 진입한후 처음으로 고전에스프레소를 제외한 두번째 핵심에스프레소를 대규모로 내놓았다.
2023년 12월 열린 모건스탠리 글로벌 소비자 및 소매 콘퍼런스에서도 나스한은 현재 스타벅스 음료 판매 중 85% 가 핵심 제품이고 15% 가 계절성 제품이나 신제품이라고 언급했다.스타벅스는 더 많은 방식으로 핵심 제품을 홍보하는 동시에 핵심 제품에 새로운 변화를 가져올 것이다.
또한 디지털화 방면에서 스타벅스는 1분기 디지털 업무 (전문스타송과 몰핀쾌) 가 지속적으로 증가해 52% 를 차지해 사상 최고치를 기록했으며 전분기보다 4% 증가했다고 밝혔다.금성 회원의 소비 빈도는 전 분기에 비해 10% 가까이 증가했다.회원 매출 비중은 73%로 늘었다.
전체적으로 스타벅스는 여전히 현지화된 커피 제품과 고객 체험 혁신, 기술 및 디지털화 투입, 가라앉아 빈 시장을 개척하는 세 가지 방면에서 계속 노력하고 싶어 한다.나스한도 실적 회의에서 2025년에 9000개의 매장을 여는 발전 목표를 달성할 수 있을 것이라고 밝혔다.