国内飲料市場の連名活動が盛んになるにつれ、「冷ややかな目で見ていた」スターバックスはついに座れなくなった。
スターバックスはこのほど、「大暴れ天宮」のIPを手にして、専用星送りの新製品「流凍TMラテ」を発売した。スターバックスが中国市場に進出してから20年以上、飲料の連名を行うのは初めてだという。
「この製品は研究開発からマーケティングまですべてローカライズされており、私たちの中国市場に対するコミットメントは長期的で確固としており、2025年までに9000の直営店をオープンする」とスターバックス中国関係者は上証紙記者の取材に答えた。
今回の連名について、業界関係者は一般的に注目している。「スターバックスのマーケティングは、自らのブレークスルーであれ、市場のニーズに順応してこそ、若者に近づけることができた」と、ベテラン従業員でコーヒーブランドWearethirstyの共同創業者である王兆傑氏は上証報記者に語った。コーヒーは舶来品だが、中国のコーヒー市場の台頭に伴い、デザイン要素や製品レシピなどの面で、洋風からローカライズに移行する傾向が現れている。将来的には、より多くのローカライズされた、消費者の感情的な共感を引き起こす要素がコーヒーと結合することが予想されている。
初めての共同開発
スターバックスはこれまで有名ブランドと連名してきたが、カップなどの周辺製品に限られていた。今回、コーヒー飲料を選んで連名するのは、中国市場では初めて。
スターバックス中国側は、「大暴れ天宮」という本土IPを手にした理由について、「国漫に敬意を払うと同時に、飲料の研究開発アイデア、飲料の制作、出前の配送、製品周辺と斉天大聖孫悟空との全方位的なイメージ結合を行い、顧客の美しい記憶を喚起し、出前体験を再定義した」と述べた。
紹介によると、今回の連名製品フローズンTMラテは「変身」するラテで、配送の20分の道のりの中でラテは凝集し、階層化され、斉天大聖孫悟空に仙気を吹かれたような階層感が生まれる。また、フローズンTMラテシリーズのかき混ぜて飲む飲み物のハイライトに合わせて、斉天大聖限定ストローを設計した。
特筆すべきは、流凍TMラテは中国本土のチームが自主開発した製品で、中国の姜突乳からインスピレーションを受けた。「従来のデリバリー飲料は、消費者が最高の飲み心地を得るために、デリバリー時間の短縮や保温に力を入れていた。一方、フローズンTMラテは路上で生まれたコーヒーで、スターデリバリーの配達時間を利用して、コーヒーを路上で“変身”させ、消費者の手に届くと、ちょうど最高の状態になった」とスターバックス関係者。
中国市場の現地化を加速
中国はスターバックスの世界第2位の市場だ。2023年11月に発表された2023年第4四半期（2023年7月3日から10月1日）の財務報告データによると、スターバックス中国の第4四半期の純新規店舗数は326店で、過去最高を更新した。第4四半期末までに、スターバックスの中国店舗は6806店に達した。
「中国では、私たちの四半期ごとの収入は絶えず増加し、下半期の収入は上半期より20%増加し、私たちの力強い成長の勢いを示している」とスターバックスのナスチェン最高経営責任者は電話会議で述べ、2025年までに9000店の目標を達成する計画を発表した。
近年、整然と店を拡大すると同時に、スターバックス中国も現地化戦略を深め、コーヒー産業チェーンの建設により多くの資金を投入している。
2023年8月、スターバックスは深センにスターバックス中国革新科学技術センターを設立し、自身の技術力とデータ基盤建設を向上させ、店舗とマルチチャネルのデジタル化プロセスをさらに駆動すると発表した。同センターは今後3年間で初めて約15億元を投資するという。
2023年9月、総投資額15億元のスターバックス中国コーヒー革新産業園が正式に江蘇省昆山に落成し、操業を開始した。同産業パークはスターバックスが中国でコーヒー生産と物流拠点を作る最大の投資であり、スターバックスの世界で最もグリーン省エネルギーの生産拠点でもある。
「中国はチャンスが無限にある世界市場だ。中国もスターバックスの世界最大、成長が最も速い国際市場であり、中国での投資を継続的にプラスし、中国市場に対する確固とした自信を改めて証明した」とナスリ氏は産業パーク開園式で述べた。
直接投資のほか、原料供給の一環として、スターバックスも中国本土のコーヒー豆の開発に取り組んでいる。2012年、スターバックスのアジア初のコーヒー栽培者支援センターが雲南プーアルに落成し、運営に入った。2022年末までに、スターバックスは雲南省で累計5万6000トンのコーヒー豆を買収し、4万3000トン以上の雲南省のコーヒー豆をスターバックスを通じて欧米やアジア諸国に輸出している。
競争激化に伴うコンプライアンス
瑞幸コーヒーが台頭するまで、スターバックスは中国のコーヒー市場のベンチマークだった。店舗数が逆転されたのに続き、2023年第2四半期、スターバックスの中国売上高も瑞幸コーヒーに逆転され、中国コーヒーの第1位の座を失った。
業界では、中国のコーヒー市場は依然として高い伸び率を維持すると考えられているが、業界競争が激しくなっているのは紛れもない事実だ。最近、有名なコーヒーブランドSeesawが閉店騒ぎに陥り、業界がシャッフル期に入ったことを示している。
2023年下半期から、中国のコーヒー市場がますます複雑に変化している競争環境に直面して、スターバックスは昔の姿を変えて、自発的に変化を求め始めた。製品面では、生まれたカレー製品を推すなど、明らかに推新リズムを強めており、この製品は顔面値で流行の「ドーパミン着用スタイル」と合致し、若い消費者に支持されている。価格面では、業界のシングルカップが8元8分の価格戦に対応し、スターバックスもクーポンを配布するなどして値下げを行っている。また、マーケティング宣伝においてもスターバックスの動きが増えている。今回の連名に先立ち、2023年11月、スターバックスは映画「封神」で再び火がついた費翔をフェスティバルのハッピーアンバサダーに招き、赤富士アップルシリーズの新製品2品を発売した。
スターバックス中国連合席の劉文娟CEOは最近、イベントに出席した際、中国市場はますます内巻になっているが、すべての巻が終点に達し、巻のは価値と品質だと述べた。2023年、スターバックスは中国でオンラインで街に沿ってサービスを取り、顧客の再購入率が高かった。将来的には、サービスの境界を広げ、新たな可能性を創造し続けるだろう。また、コーヒーバリューチェーンにも力を入れ、新しい高さまで上昇していきます。
王兆傑氏は、価格戦の混乱に直面しているにもかかわらず、中国のコーヒー業界は依然として見る価値があると考えている。将来的には、究極の価格比や特色のあるコーヒーブランドを提供することがより良い発展を遂げることができます。