自動車業界が安定的に成熟して稼働している時期には、一般的に小人数ブランドは忍耐強く経営することで徐々に市場に立脚できる十分なスペースがある。しかし、業界が在庫競争の淘汰段階に入ると、資金、規模、知名度の制限を受け、最初にエッジ化されたブランドになることが多い。
吉利とボルボが持ち株を持つ極星自動車は、このような状況に直面している。1月18日、スウェーデンの北欧スアン銀行（SEB）は極星の推定値を180億クローナから直接0クローナに引き下げ、文字通りの一文無しとなった。
極星の推定値の変動を受けて、同銀行はボルボ自動車の推定値を35%引き下げた。SEB銀行は極星が2025年までに利益を達成できるとは考えていない。極星に貸し出されたボルボ車も巻き添えとなり、今年のキャッシュフローはマイナスに引きずり込まれる。
SEB銀行はボルボ上場時の主要なコンサルタントであり、北欧最大の金融グループの1つでもある。株式戦略アナリストは、「極星は牽引役になっており、数年前はそうではなかった」とみている。
昨年第3四半期の極星の世界販売台数は約4万2000台だった。大きなギャップを形成しているのは中国市場で、極星は中国区の販売実績をほとんど公表していない。インタフェースニュースは第三者プラットフォームからデータを得て、2023年の極星の中国での販売台数は約1100台で、前年同期比34%下落した。2020年に初の車種が納入され、3年間の極星の中国市場での累計販売台数は約5000台にとどまった。
極星はすでに世界の新エネルギー車の最大と最速市場での失敗を意識している。極星中国区の馮旦CEOは昨年、インタフェースニュースのインタビューで、「極星は中国に5年も着地しているが、中国市場では量もブランドもない。これは私たちが歩んできた曲がりくねった道であり、私たちが払った学費でもある」と述べた。
中国での販売不振の主な原因は、極星が性能の位置づけが国内ユーザーのニーズに合わないことを強調していることだ。また、4車種の価格が高くなったり低くなったりする位置づけも、ユーザーの極星ブランドに対する認識を曖昧にしている。頻繁に変動する管理層アーキテクチャは、極星在華戦略の遊離不安を体現しているだけでなく、ブランド戦略の実行困難を激化させている。極星氏は現在までに5人の中国区担当者を交代しており、その中で最長在任期間は2年にすぎない。
極星は設立当初、欧州市場を主導していた。前身はスウェーデンのレーシングチームFlash Engineeringで、その後何度か変化を経て2015年にボルボの高性能部門となった。2017年、ボルボは全面電化モデルチェンジ戦略を打ち出した。テスラとの競争に対応するため、吉利控股集団はボルボと同年に合弁でハイエンド電気自動車ブランドの極星を設立し、ボルボの電動化への転換を支援した。
ボルボに近いアナリストがインタフェースニュースに明らかにしたところによると、極星は当初、ボルボの空白市場を埋めるためにミッドローエンドモデルを発売することを意図していた。しかし、北欧のエンジニアは長期的に高級車ブランドに注目しているため、開発製品はコストを経済的な車種区間に圧縮することができず、考え方を転換して極星をハイエンドブランドに調整するしかなかった。
極星は性能の特色を電気自動車の分野に継続したいと考えており、2017年に発表された初の製品である極星1は高性能プラグインハイブリッドかご走行を位置づけている。同時期のプラグインハイブリッドモデルと比べて、極星1は紙面パラメータ上の優位性を備えていたが、「油改電」のモデル設計、145万元の販売価格、世界で毎年500台の生産量を限定し、最終的に極星1を「不発」にした。その後の緩やかな市場動作は、極星ブランドの知名度拡大をさらに遅らせた。2020年3月に極星1が納入されたばかりで、その年の国内の危険量は24台にすぎなかった。
コルニコンサルティングの桂霊峰取締役はインタフェースニュースの取材に対し、極星の最も核心的な問題は自分のブランドの位置づけを過大評価していることであり、ボルボ時代のブランド価値は新しいブランドにコピーできないと指摘した。一方、極星が強調した高性能の特色は電気自動車時代には適用されず、ブランドプレミアム能力に転化することは難しい。
伝統的な燃料車時代の高級ブランドは、先進的な100加速の成績と独自の運転制御体験によって、後から来た人が追いかけにくい技術的優位性を形成することができる。しかし、電気自動車の急激な動力応答により、ゼロパーセントの加速値が急速に下落し、性能で高級ブランドを区別する価値体系が転覆的な再構築に直面している。
ベテラン自動車業界アナリストの梅松林氏はインタフェースニュースに、現在の高性能定義権は確立されておらず、極星氏はこのコースでブランド価値を作りたいと考えており、三電技術に長期的な研究開発投資を維持する必要があると述べた。
極星の後続車は消費者に明らかな技術的優位性を感じさせなかった。最初の製品が失敗した後、極星は2020年に「庶民」モデルの極星2を発売した。
25.78万元で販売されているこの電気乗用車は、テスラModel 3と全面的に競合する車種として公式に見られているが、航続距離や動力などの重要なパラメータに遅れを取っている。この時点でModel 3が発売されてから3年が経過した。
「極星はテスラの模倣者であり、豪華ブランドがユーザーに最も重要な驚きとブランドの特色を欠いている」とメイソンリン氏は述べた。
さらに拍車をかけているのは、極星2が品質管理の問題で、国内外で納品された直後にリコールを開始したことで、このスタートアップブランドに対するユーザーの消費自信をさらに失ったことだ。オンライン中古プラットフォームでは、極星2新車の6割引セールも行われている。
極星1と極星2の2車種の定価落差が120万元近くに達した後、2022年に発表された極星3は再び極星1時期の百万元水準に戻り、続いて発表された極星4は30万元以下に下がった。
それと同時に、極星は対標の対象をテスラからポルシェに変えた。このうち、極星3と極星4はそれぞれポルシェCayenneとMacanに対称しており、極星5、極星6の位置付けはさらにハイエンドで、ポルシェの豪華なかご走りPanameraと911に対応している。
数少ないいくつかの製品にこのような大きな価格差を形成する自動車会社はほとんどありません。個性化を強調する蔚来自動車でも、製品価格は30 ~ 60万元の区間に集中している。これは、極星がブランドの位置づけに疑問を抱いていることを反映している。ハイエンドのブランド調整性を維持したいだけでなく、できるだけ早く主流市場に進出して販売量を拡大したいと切望している。
販売拡大を急ぐ要因の一つに、懸念される財務状況の改善がある。2023年第3四半期、極星の運営損失は7億3500万ドルに達し、毛利は約2120万ドルにとどまり、2022年同期より6割以上減少した。コストを抑えるため、極星は昨年第2四半期に世界的に採用を凍結し、10%削減すると発表した。
極星美株の時価総額は一時、日産やルノーなどの伝統的な自動車会社を上回ったが、現在は1株当たり1ドル未満に下落し、過去1年間で80%以上下落している。安定的な発展を維持するため、極星は昨年11月、株主のボルボ・モーターと吉利ホールディングスから計4億5000万ドルの追加定期借款を獲得したと発表した。
立ち上がりにくい販売量、ウォール街の悲観的な態度、株主の継続的な資金投入が必要な現状が、極星株主の不満を募らせている。最新の明確な措置は、吉利が極星中国区の販売管理を強化したことだ。星間魅族と極星は中国で合弁会社を設立し、前者は51%の株式を占め、極星の中国事業の主導権を握っている。
変化は最初に製品側に現れ、公式によると、新合弁会社は魅族の既存のFlyme Autoをベースに極星自動車の車機操作システムを構築し、新しい車載アプリケーション、ストリーミングサービス、スマート車両ソフトウェアを開発する。
奥緯コンサルティング取締役パートナーの張君毅氏は、スマート電気自動車時代に中国は独特で単一の市場になったとインタフェースニュースに語った。スマート化が自動車ブランドの差別化競争の核心になると、極星もスマートテクノロジーを通じて国内市場を変えようとした。
合弁後、吉利系はファーウェイが自動車圏で推進している智選車モデルに照らして自動車製品を開発することが期待されている。これまで星紀魅族官はカスタムカープロジェクトを発表してきたが、新モデルにはFlyme Autoスマートコクピットオペレーティングシステムを搭載するとともに、ソフトウェア、デザイン、内装などさまざまな面から魅族の過去の経験を融合させる。
このカスタムカーの概率は極星モデルに基づいて作られると推測されている。沈子瑜氏はインタビューで、「（サプライヤーとして自動車会社に）エネルギーを与えるのは難しい。甲と乙の関係だから、製品を決めることはできない。極星ではベストプラクティスを完成することができる」と指摘した。
変化は販売側にも表れており、合弁会社の設立は宇宙魅族が中国での極星の販売事業を全面的に引き継いだことを意味している。価格戦が中国自動車市場トーナメントを開始すると、極星4の販売価格は市によって変動し、前売り価格より5万元近く下がって29.99万元になった。聞くところによると、この決定は沈子瑜が板をたたいて決定して、目的は真実な市場競争に回帰して、20万元級の新エネルギー製品のユーザーを開拓することです。
「これは極星科技が職権範囲内でできる最大限の努力だ」と張君毅氏は指摘した。極星核心の研究開発と製品定義権は北欧にあり、販売主力市場も海外にあり、中国市場の譲歩のために車種定義を変更するのは難しい。
同時に、1車種の成功は研産供給販売の各段階の協力に依存している。オフライン店舗の配置数、販売チームの手がかり転換能力、試運転などの資源の確保、サプライチェーンの協力、工場の生産能力などは、販売量に直接影響を与える。
極星が持っている販売資源は豊富ではなく、納品リズムの制御にバランスが崩れている。極星4は昨年の上海モーターショーが正式に発売された後、今年1月中旬になってようやく一括納入を開始したが、その中で双電機長の航続バージョンの納入時期はさらに5カ月待たなければならない。
販売ネットワークでは、極星はこれまで2023年末までに、極星空間を80社に拡大し、全国の主要な一二線都市をカバーする計画だ。インタフェースニュースの調査によると、現在、極星空間は全国に55軒しかなく、ルートの拡張速度は予想されていない。
自動車業界のトーナメントが開かれ、小衆自動車ブランドの生存環境も激しい競争でさらに困難になっている。この競争は価格だけでなく、コスト、サプライチェーン、コア技術、チャネル、ブランドの影響力などの各段階で、競争の新常態を比較することになるだろう。極星は多くの面でリードしていない。
極星はできるだけ早く製品の研究開発、生産リズム、販売ルートなどの面で徹底的な改革をして中国市場に適応することができなければ、その結末は中国市場に淘汰され、吉利グループ内のブランド競争の中でエッジ化に向かう可能性が高い。