最近、マクドナルドの中国値上げのニュースが注目されている。12月27日、マクドナルドの中国製品はほぼ全面的な値上げを迎えた。この日、同社関係者は華夏時報の記者に、「同社は最近の運営コストの変化に合わせて、一部の製品の価格を調整したが、平均上昇幅は約3%だった」と伝えた。
感染拡大後初の年として、飲食業界は今年、大きな回復を遂げたが、全体的な消費環境や消費意欲などの状況を踏まえて、海底掬、太二、ピザハット、ケンタッキーを含む多くのブランドの客単価が異なる程度下落している。この時、マクドナルド中国がなぜ逆値上げを選んだのか、2028年に店舗数が万店を突破する予定のマクドナルドが最終的に希望通りになるのか注目に値する。
年2値上げ
今年初めの値上げに続き、年末を控えてマクドナルド中国は再び値上げを選んだ。「華夏時報」の記者がマクドナルドのウィジェットを見てみると、今回の値上げは基本的にすべての製品をカバーし、製品の値上げ幅は一般的に0.3-1.5元の間に位置している。鶏のパリパリ麦の満点定食は、朝食カードを使用していない場合、現在23.5元、以前は22元だった。
マクドナルドの今回の値上げ理由について、12月27日にマクドナルド中国の関係者は本紙記者に返信し、「最近の運営コストの変化に合わせて、マクドナルド中国は2023年12月27日から一部の製品の価格を調整し、平均上昇幅は約3%で、各注文チャネルに明示的に価格を表示した」と述べた。
しかし、今年1月初め、マクドナルド中国は「随意配1+1」の価格調整を行い、従来の12.9元から13.9元に調整した。同時に、他の一部のセットメニューも0.6元から1元まで異なる程度の値上げがあった。当時、同社が示した対応は、各コストが疫病の影響を受け続けていることによるものだった。
マクドナルドの中国が1年以内に2回値上げする行為について、中国食品産業アナリストの朱丹蓬氏は華夏時報の記者に対し、「現在、食品・飲食サプライチェーン全体のコストが上昇している。この角度から見ると、マクドナルドの中国値上げもコスト圧力に基づいているはずだが、同社自身がブランド効果と規模効果を備えているため、それ自体の持続可能な発展を行う必要がある」と分析した。だから1円の値上げはコストに役立つが、コスト面からの圧力全体を安全に解決することはできない。
凌雁管理コンサルティング首席コンサルタントで飲食業界アナリストの林岳氏は、マクドナルドの中国値上げは主に運営コストの上昇に対応するためであり、今回の値上げ幅はそれほど大きくなく、消費者の感知は強くないはずだと本紙記者に分析した。
値上げに支えられ、マクドナルドの中国での店舗事業も伸び始めた。2023年第3四半期決算によると、9月30日現在、マクドナルドの中国系レストランの店舗数は5582店、2022年同期は4905店で、1年間で677店の純増となった。計画によると、マクドナルドの中国店舗規模は2028年までに1万店を突破し、国内の第一線都市と5線都市をカバーする。
誰が利益を得るだろうか
有名な洋ファストフードブランドとして、マクドナルド中国は万店に衝撃を与えた。しかし、消費全体が低下している現在、他のブランドの衝撃に耐えられるかどうかは未知数だ。
新茶飲料を例にとると、昨年から新茶飲料は値下げの風が吹いており、CoCoミルクティーは5元コーヒーを発売し、高級茶飲料の喜茶、奈雪の茶も全面値下げを発表した。同時に、他の飲食ブランドの客単価も引き下げられ始め、今年上半期、海底引き揚げの全体客単価は前年同期の105元から102.9元に引き下げられた。太二の客単価も前年同期の78元から75元に下がった。今年第3四半期、ケンタッキーフライドチキン、ピザハットの平均客単価はそれぞれ前年同期比5%、9%下落した。スターバックスが発表した2023年10月1日現在の2023年度第4四半期と通期の決算によると、平均客単価は前年同期比3%下落した。
しかし、林岳氏は本紙記者に対し、客単価の下落は製品定価の引き下げとは完全には等しくなく、消費の低下を背景に客単価が低下するのは必然的な傾向であり、消費者は比較的倹約しているが、海底撈獲、太二、ピザハットなどのブランドは、元の位置付けは中高級に偏っているため、意図的に製品定価の微調整を行うのも市場に順応する戦略だと分析した。
現在、値下げの波はすでに飲食業界全体を席巻しており、価格の高いネット上のラーメン屋「和府すくい麺」のように、「高い」というラベルを極力引き裂いている。和府すくい麺の創始者は12月下旬の戦略アップグレード及び新製品発表会で、和府すくい麺の主流製品の価格を何回も調整し、「全体的に20%から30%下げた」と明らかにした。現在、会員価格で見ると、会社の20元から30元の価格帯の製品の割合は50%である。
飲食業界全体の値下げ傾向について、朱丹蓬氏は本紙記者に、疫病が終息した後の消費シーンは全方位的に多次元的に回復し、全体的に見ると、中国の消費市場の中で飲食業界の回復は最も速く、最も良いが、マクロ経済全体の下押しに基づいて、消費側の消費に対する自信、消費意欲及び消費能力は低下しており、このようなノードの下で、飲食業界は値下げ処理を行い、現在の市場全体の現状にマッチしている。
全体的な消費の低下の下で、より安価な中国式ハンバーガーフライドチキンブランドのウォレス、タスティンは、多くの消費者を手に入れた。狭き門の飲食データによると、12月7日現在、ウォレス店の数は20326店に達し、12月21日現在、タスティン店の数は6619店で、いずれもマクドナルドより高い。
同時に、国内でも他の中国式ハンバーガーブランドが資本的な関心を集めている。調査によると、今年に入ってから、すでに5社以上の中国式ハンバーガーブランドが融資を受けており、それぞれ林堡堡堡堡、ケン衛汀、しゃぶしゃぶ芝味、シャロン阿甘であり、その中で林堡堡堡は天使輪と天使+両輪融資を受け、しゃぶしゃぶ芝味は3000万融資を受けた。
これは、マクドナルド中国が洋食ファーストフードのトップであっても、ますます激しい業界環境に直面しており、特に現在の消費環境の下では、同社の連続値上げ行為が目立っていることを意味している。林岳氏は、「値上げは現在の環境下では、確かに慎重である必要があり、価格感受性消費者はそれによって失われやすく、飲食ブランドにとって、市場の温度探知は重要であり、小走りで走る必要があり、自分の収入に影響を与えず、消費者に突っ込まれないことができる」と指摘した。