국제 브랜드가 장기적으로 시장의 주도적 지위를 차지하는 국면이 타파되고 있다.
지난 쌍11에서 지속적으로 차트를 장악했던 일본계 화장품 브랜드가 집단적으로 차트에서 사라졌고, 대신 한 국산품 브랜드의 순위가 껑충 뛰었으며, 펄라이어는 각종 전자상거래 플랫폼 TOP 차트에 올라 5년 만에 국산품이 다시 1위로 복귀해 업계에서 국산품이 새로운 발전 주기에 접어든 것으로 해석되고 있다.
본토 기업이 빠르게 발전함에 따라 국산품 브랜드는 주류 전자상거래 플랫폼의 스킨케어, 색조 메이크업 등 여러 종류의 순위에서 차지하는 비중이 예년에 비해 현저하게 높아졌다.티몰뿐만 아니라 틱톡, 콰이서우 플랫폼의 일용 화장품류에서도 국산품이 외자 브랜드와 어깨를 나란히 하기 시작했다.
● 남방일보 기자 리
일본계 브랜드 3분기 실적 집단 압박
겨울 들어 일본계 화장품 브랜드는'한기'를 느꼈고, 일본 최대 화장품 기업 중 하나이자 동시에 중국 시장에 대한 의존도가 높은 시세이도로서 가장 뚜렷하게 느꼈다.
시세이도는 11월 이후 주가 하락, 매출 하락, 주먹 제품'빨간 허리'가격 다이빙 이슈로 잇따라 실시간 검색어에 올랐다.시세이도가 최근 발표한 실적 발표에 따르면 2023 회계연도 3분기 순매출은 2282억엔으로 전년 동기 대비 15.3% 감소했습니다.핵심 영업이익은 88억엔으로 전년 동기 대비 52.9% 감소했다.순매출액, 핵심경영리윤이 모두 하락하면서 3분기는 시세이도의 지난 11분기 중 가장 나쁜 시즌으로 되였다.
구체적으로 중국 시장에 대해 시세이도의 3분기 매출은 9% 감소했고, 중국 시장은 시세이도의 두 번째 시장으로 밀려났다.11월 13일, 시세이도의 주가는 갑자기 14% 이상 폭락하여 적어도 15년래 가장 큰 하락폭을 기록했다.
실제로 시세이도뿐만 아니라 화왕, 폴라 등 대형 일장그룹의 올해 1~3분기 실적이 모두 압박을 받고 있는데, 그 핵심 이유 중 하나는'핵 오염수 배출'을 가리키고 있다.8월 일본이 후쿠시마 오염수 배출 시간표를 발표하자 국내 인터넷 소셜네트워크서비스 (SNS) 에서는 일본계 화장품 사용을 중단하자는 논의가 뜨겁다.3분기는 이로 인해 핵 오수 배출의 영향을 가장 뚜렷하게 받는 시기가 되었다.
시세이도 재무제보는 일본의 오염수 배출로 인한 중국 소비자의 수요 둔화로 3분기 중국 매출이 약 10% 감소했으며, 회사는 오염수 배출의 영향이 2024년 1분기까지 지속될 것으로 보고 있다고 밝혔다.올해 상반기까지 중국 시장은 시세이도의 제1대 시장이었다.
코윤과 프리팡스의 모회사인 화왕그룹이 최근 3분기 재무제보를 발표한 것도 마찬가지로 낙관적이지 않다.회사의 화장품 사업 매출은 1751억엔 (약 84억5500만원) 으로 전년 동기 대비 1.7% 감소했습니다.핵심 이익은 16억 엔 (약 7725만 원) 의 손실을 냈다.화왕은 이는 주로 중국시장의 판매액이 대폭 하락하는 영향으로 중국지역의 실적이 저성장을 거칠것이며 일본브랜드에 대한 영향은 아직 불확실하다고 솔직하게 말했다.
폴라보리그룹도 3분기 실적 발표에서 일본의 오염수 배출 영향으로 중국 대륙의 화장품 시장 경제 상황 및 소비 추세에 불확실성이 존재하므로 여전히 지속적으로 모니터링해야 한다고 직언했다.
다카시는 최근 발표한 실적 문답에서 중국의 KOL이 일본의 핵 오염수 배출 계획 때문에 일본 화장품을 추천하려 하지 않는다고 언급했다.확실히 일본계 화장품은 다시 생각하고 중국 시장에서의 브랜드 전략을 조정해야 한다.
이에 앞서 수년 동안 일본계 화장품은 중국 시장을 휩쓸었다.해관총서에 따르면 2019년 일본은 처음으로 프랑스와 한국을 제치고 중국의 1위 화장품 수입국이 됐다.이 해부터 2021년까지 데일리 메이크업은'3연패'를 달성했다.일본은 2022년까지 프랑스에 역전당했다.
국산품 브랜드 쌍11 패권
일본계 화장품 브랜드가 점차 미미해지는 것에 비해 국산품 브랜드는 최근 몇 년 동안 다소 고개를 들고 있다.이 현상은 올해 쌍11에서 남김없이 드러났다.
티몰 쌍11이 첫날 브랜드 성적표를 앞다투어 구매한 것을 보면 펄레알이 로레알 등 한 국제 거물들을 제치고 뷰티 부문 TOP1을 차지한 것을 볼 수 있다.코푸메이는 초고성장률로 인기 차트에 진입해 전년 동기 대비 1798.7% 의 매출 증가율을 기록했다.2022년과 2023년 티몰 쌍11의 뷰티 스킨케어 품목 TOP15 브랜드를 비교한다.국산품 브랜드는 4석으로 늘었고 일본 화장품 브랜드는 올해 처음으로 순위에서 떨어졌다.
티몰 공식 대중번호'티몰 대변인'은 이 글에서 올해 티몰 쌍11에 참여한 국산품 신예 브랜드가 예년에 비해 크게 증가했다고 썼다.그리고 오래된 국산품이든 신예 브랜드든 모두 예상을 뛰어넘는 성장을 이루었다.티몰 더블11 뷰티 예약판매(4시간) TOP20 차트에서 국산품 신예 브랜드가 10석을 차지해 지난해보다 두 배로 늘었다.
매년 쌍11대촉진은 화장품업종판매의 중요한 절점으로서 소비시장의 바로미터를 반영한다."펄레야와 같은 꾸준한 국산품 브랜드에 있어서 쌍11의 TOP1을 따낸 것은 의심할 여지 없이 기념비적인 의의가 있다. 그들은 올해 막 자신의 20주년 축제를 맞이했다. 주기를 뛰어넘는 장거리 달리기 선수이다."노스벨 데이터 및 뉴스 매니저 황백로는 국산품 브랜드의 현재 성공이 우연이 아니라 브랜드의 다년간의 평판 축적과 쌍11의 중요한 노드에서 단거리 스퍼트의 성과를 구현했다고 말했다.
국산품 브랜드는"문화적 자신감","국조 부흥"의 조류가 더해지면서 영향력이 끊임없이 확대되고 있다.2023년 중국 화장품 시장 규모는 5100억 위안을 돌파할 것으로 예상되며, 그 중 국산품 뷰티 브랜드의 규모는 끊임없이 상승하여 현재 중국 화장품 시장의 국산품 시장 점유율은 50% 에 육박한다.아이미디어컨설팅이 발표한'2023년 중국 국조 뷰티 소비 트렌드 통찰 보고서'에 따르면 응답자의 71.22% 가 국산품 뷰티 브랜드를 많이 사용한다고 답했다.
규모와 입소문이 동시에 상승하는 배후에 국산품 뷰티의 궐기는 각 뷰티기업의 제품력에 대한 투입의 증가를 떠날수 없다."권"연구개발은 국산품 화장품기업의 현재 경쟁의 초점으로 되였으며 심지어 국제간판과 함께 경기하는 저력이 있다.
최근 상장기업의 2023년 반년도 실적보고가 륙속 발표되였는데 연구개발수치에서 각 기업의 과학기술혁신에 대한 중시와 배치를 보아낼수 있다.펄어비스의 상반기 연구개발비는 전년 동기 대비 49.9% 증가했고 연구개발비율은 2.5% 에 달했다.베타이니의 연구개발비는 1억 1000만 위안에 달한다.전년 대비 33.6% 증가했다.
물론 쌍11대촉진은 일정한 정도에서 중국소비자의 일부 선호를 반영하고있다. 그것은 바로 고성가격비율을 추구하는것으로서 가격은 쌍11주문의 중요한 고려요소로 되였다.황백로는 국산품 브랜드의 발전 추세가 맹렬하고 더 높은 가격 비율을 갖추고 있어 중국 소비자의 습관에 더욱 부합하며 국제 브랜드를 역전시키는 중요한 보물이 되었다고 생각한다.
완벽일기 모회사 일선전자상거래는 3기 분기재보에서도 비슷한 관점을 제기하였다. 현재 소비수요가 둔화되고 수요가 승격되여 소비자들은 고품질가격비의 브랜드를 더욱 선호하고 과학기술속성이 있고 자신을 기쁘게 하는 감정속성이 있는 소비를 추구하고있다.이런 배경에서 일선전자상거래는 탁월한 제품성능을 구축하고 소비자만족도를 제고하는것을 기초로 브랜드의 점성과 발전활력을 증강하는데 전념하고있다.
일전 은 아직 승부 를 정할 수 없다
펄레알이 쌍11이라는 전세에서 로레알을 이기고 일본계 브랜드가 차트에서 밀려난 것은 국산품 브랜드가 이때부터 시장 5위에 올랐다는 것을 의미하는 것일까?
"답은 당연히 부정적이다. 타임라인을 길게 하면 우리는 아직 갈 길이 멀다"고 황백로는 강조했다.
일본계 화장품이 차트에서 떨어진 것에 대해 톱뉴스 초품연구원 수석고문 장병무도"우리는 일본계 브랜드가 안 된다고 결론을 내릴 수 없다"고 말했다.스킨케어 분야에서 일본 브랜드는 줄곧 뚜렷한 우세를 차지하고 있으며, 시장이 여러 해 동안 침전되어 모두 일정한 소비 기초가 있다. 다만 현재 중국 소비 시장에 변화가 생겼을 뿐이다.
장병무의 견해에 의하면 국산품브랜드가 커브길에서 앞차를 추월하고 국제브랜드를 따라잡을수 있은것은"생방송으로 물건을 휴대하는"이라는 이 중국특색을 띤 판매모식에 크게 기인한다.
인터넷 경제사 데이터에 따르면 2023년 생방송 전자상거래 업계의 연간 시장 규모는 35000억 위안을 넘어 막 시작한 2018년보다 225배 이상 성장해 온라인 전자상거래 전체 시장 점유율의 4분의 1을 차지했다.2018년 전 국민이 생방송 열풍을 일으킨 것을 계산하면 지금까지 5년밖에 지나지 않았다.이 5년 동안 생방송으로 물건을 가져오는 열광에 힘입어 소비시장에서 수많은 새로운 브랜드가 생겨났고, 또한 부지기수의 벼락부자 신화를 낳았다.국산품 브랜드는 바로 현재 젊은 소비층의 취향을 잡아야만 치열한 경쟁에서 역세로 부상할 수 있다.
새로운 터치 채널과 마케팅 방식은 대량의 노출을 가져와 국산품 신예 브랜드의 급속한 발전을 추진한다.그러나 진입게이머가 갈수록 많아지고 류량원가가 갈수록 높아지면서 폭발물이 새로운 것을 추천하는 난이도가 커지고있는데 신예브랜드는 어떻게 체량과 성량의 균형성장을 실현하고 진정으로 브랜드형상을 수립하며 나아가 지속적인 발전을 실현해야 하는가?장병무는 황백로의 견해에 찬성하고 시간선을 길게 끌면 우리는 아직 갈 길이 멀다.제품력, 마케팅력에 대해 말하자면, 일부 국산품은 결코 국제 브랜드에 뒤지지 않지만, 종합적인 실력에 대해 말하자면, 쿵푸는 결코 하루의 공로가 아니다.
화장품 업계 관리 전문가 백운호가 말했듯이, 펄랴 쌍11 등정은 중국 뷰티에 있어서 칭찬과 기대를 받을 만한 호재이다.그러나 지속 가능한 경쟁력으로 거둔 실적인지는 소비자 사용자의 장기 구매로 검증해야 한다.지속적으로 품질 과학 연구, ESG 가치관, 디지털 기술 세 가지 측면에서 끊임없이 탐색하고 실천해야만 더 많은 중국 브랜드가 나와 뷰티 글로벌 경쟁에 참여할 수 있다.