国際ブランドが長期にわたって市場の主導的地位を占めてきた局面が打破されつつある。
過去のダブル11では、ランキングを独占し続けていた日系化粧品ブランドがランキングから姿を消し、代わりに国産品ブランドのランキングが上昇し、ペレア氏は各大手ECプラットフォームのTOPランキングにランクインし、5年ぶりに国産品が1位に返り咲き、業界から国産品が新たな発展サイクルに入ると解読された。
本土企業の急速な発展に伴い、主流の電子商取引プラットフォームでの国産ブランドのスキンケア、カラーメイクなどの多種類のランキングが前年に比べて顕著に上昇した。天猫だけでなく、震える音、速い手のプラットフォームの日用化粧品類の中で、国産品も外資ブランドと秋色を分かち合い始めた。
●南方日報記者李劼
日系ブランドの第3四半期業績の集団的な引受
冬に入ってから、日系化粧品ブランドは「寒気がする」と感じており、日本最大の化粧品企業の一つであり、同時に中国市場への依存度が高い資生堂として、最も顕著に感じられている。
11月以降、資生堂は株価下落、売上高下落、こぶし製品「レッドウエスト」の価格飛び込みの話題で相次いでトップにランクインした。資生堂が発表した最新の決算によると、2023年度第3四半期の純売上高は前年同期比15.3%減の2282億円、コア営業利益は前年同期比52.9%減の88億円だった。純売上高、コア営業利益がともに下落し、第3四半期は資生堂の過去11四半期で最悪の四半期となった。
具体的には、中国市場では資生堂の第3四半期の売上高が9%下落し、中国市場は資生堂の第2位の市場に後退した。11月13日、資生堂の株価は突然14%超下落し、少なくとも15年ぶりの最大の下落幅を記録した。
実際、資生堂だけでなく、花王、ポーラなどの大手日化粧品グループの今年第3四半期の業績はいずれもストレスを受けており、その要因の1つが期せずして「汚染水排出」を指している。8月に日本が福島の汚染水排出スケジュールを発表した後、国内のネットソーシャルメディアでは日系化粧品の使用停止が激しく議論されている。このため、第3四半期は汚染水排出の影響を最も顕著に受ける時期となった。
資生堂フィナンシャル・タイムズによると、日本の汚染水排出による中国消費者からの需要の鈍化で、第3四半期の中国の売上高は約10%減少し、同社は汚染水排出の影響は2024年第1四半期まで続くとみている。今年上半期現在、中国市場は資生堂の第1位の市場である。
珂潤とフレスコの親会社である花王グループは最近、第3四半期の財務報告書を発表し、同様の表現は楽観的ではない。同社の化粧品事業の売上高は前年同期比1.7%減の1751億円、コア利益は16億円の損失（約7725万元）。花王は、これは主に中国市場の売上高が大幅に下落した影響を受けており、中国区の業績は低成長を経験するか、日本ブランドへの影響はまだ確定していないと述べた。
ポーラ・ポーリーグループも第3四半期の財務報告書で、日本の汚染水排出の影響を受け、中国大陸の化粧品市場の経済状況や消費動向に不確実性があると直言し、引き続き監視しなければならない。
コーセーはこのほど発表した財報質疑応答で、中国のKOLが日本の汚染水排出計画のため、日本の化粧品を推薦したくないと述べた。確かに、日系化粧品は考え直し、中国市場でのブランド戦略を調整する必要がある。
これまでの数年間、日系化粧品は中国市場を独占してきた。税関総署のデータによると、2019年、日本は初めてフランスと韓国を上回り、中国の化粧品輸入国としては初めて。この年から2021年にかけて、デイリーメイクは「3連覇」を達成した。2022年までに、日本はフランスに反超された。
国産ブランドダブル11位
日系化粧品ブランドが徐々に衰退しているのに比べ、国産品ブランドは近年台頭している。この現象は、今年のダブル11で明らかになった。
天猫双11の先行購入初日のブランド成績表を見ると、パーラーはロレアルなどの国際的な大物に対抗し、メイクアップカテゴリーTOP 1を獲得した。可復美は超高成長率でヒットチャートに入り、売上高は前年同期比1798.7%増となった。2022年と2023年の天猫双11の美容スキンケアカテゴリーTOP 15ブランドを比較した。国産ブランドは4席に増え、日化粧ブランドは今年初めて順位を落とした。
天猫の公式公式公式公式アカウント「天猫報道官」は記事の中で、今年天猫双11に参加した国産新鋭ブランドは、例年より大幅に増加したと書いている。また、老舗国産品であれ、新鋭ブランドであれ、予想を上回る成長を遂げている。天猫双11美化粧品の前売り（4時間）TOP 20ランキングでは、国産新鋭ブランドが10席を占め、昨年より倍増した。
毎年ダブル11大促進は化粧品業界の販売の重要なノードであり、消費市場のバロメーターを反映している。「ペレアのようなたゆまぬ国産品ブランドにとって、ダブル11のTOP 1を獲得することはマイルストーンの意義があるに違いない。彼らは今年20周年の祝典を迎えたばかりで、サイクルを超えた長距離走型選手だ」とノーズベル・データと伝信マネージャの黄白鷺氏は、国産品ブランドの今の成功は偶然ではなく、ブランドの長年の口コミの蓄積、ダブル11の重要なノードでの短距離ダッシュの成果を体現していると述べた。
国産ブランドは「文化的自信」「国潮復興」の流れに支えられ、影響力が拡大している。2023年の中国化粧品市場規模は5100億元を突破する見込みで、その中で、国産化粧品ブランドの規模は絶えず上昇し、現在の中国化粧品市場の国産品市場の占有率は50%に近い。艾媒諮詢が発表した「2023年中国国潮美化粧品消費動向洞察報告」によると、訪問消費者の71.22%が国産美化粧品ブランドの使用が多いと答えた。
規模と口コミが同時に上昇した背景には、国産化粧品の台頭は各化粧品企業の製品力への投入の増加から離れられず、「巻」の研究開発は国産化粧品企業の現在の競争の焦点となり、さらには国際的な大物と同台で競技する底気となっている。
近日、上場企業の2023年半年度業績報告が続々と発表され、研究開発データから各企業の科学技術革新に対する重視と配置を見ることができる。ペレヤの上半期の研究開発費は前年同期比49.9%増加し、研究開発費率は2.5%に達した。ベテニの研究開発費は1億1000万元に達した。前年同期比33.6%増加した。
もちろん、ダブル11の促進はある程度中国の消費者の好みを反映しており、それは高性価格比を追求し、価格はダブル11注文の重要な考慮要素となっている。黄白鷺氏は、国産品ブランドの発展の勢いは急速で、さらに高い価格比を備えており、中国の消費者の習慣により、反超国際ブランドの重要な宝になっていると考えている。
パーフェクト・ダイアリーの親会社である逸仙電子商取引は、第3期四半期の財報においても、現在、消費需要が減速し、需要がグレードアップし、消費者はより質の高い価格比のブランドを好むようになり、科学技術的な属性を持ち、自分を喜ばせる感情的な属性の消費を追求している。この背景の下で、逸仙電子商取引は卓越した製品性能の構築と消費者満足度の向上を基礎にして、ブランドの粘性と発展の活力を強化することに集中している。
一戦ではまだ勝負がつかない
パライアがダブル11という戦局でロレアルに勝利し、日系ブランドがランキングから締め出されたことは、国産ブランドがこれから市場C位に乗ることを意味するのだろうか。
「答えはもちろん否定的で、タイムラインを長くして、私たちはまだ長い道のりがある」と黄白鷺は強調した。
日系化粧品がランキングから落ちたことについて、トップ超品研究院の張兵武首席顧問も、日系ブランドがだめだと結論を下すことはできないと述べた。スキンケアプレートでは、日本ブランドはずっと明らかな優位を占めており、市場は長年沈殿しており、いずれも一定の消費基盤を持っているが、現在の中国消費市場に変化が生じている。
張兵武氏によると、国産品ブランドがカーブオーバーランを実現し、国際ブランドを追い越すことができたのは、「生中継帯荷」という中国らしい販売モデルのおかげだという。
網経社のデータによると、2023年、生中継電子商取引業界の年間市場規模は35000億元を超え、スタートした2018年より225倍以上増加し、オンライン電子商取引の全市場シェアの4分の1を占めた。2018年に全国民が生中継ブームを起こしてから数えても、今まで5年しか経っていない。この5年間、生中継帯の熱狂のおかげで、消費市場には無数の新ブランドが出現し、数えきれないほどの暴富神話が生まれた。国産ブランドは今の若い消費者層の好みをつかんでこそ、激しい競争の中で逆立ちすることができる。
新しいタッチチャネルとマーケティング方式は大量の露出をもたらし、国産新鋭ブランドの急速な発展を推進している。しかし、入局プレイヤーがますます多くなるにつれて、トラフィックコストはますます高くなり、爆品の新しいプッシュの難易度は大きくなり、新鋭ブランドはどのようにしてマスと声量のバランスのとれた成長を実現し、本当にブランドイメージを確立し、さらに持続的な発展を実現すべきか。張兵武は黄白鷺の見方に賛成して、時間線を長くして、私たちはまだ長い道のりがあります。製品力、マーケティング力については、一部の国産品は国際ブランドに負けていないが、総合力については、カンフーは一日の功ではない。
化粧品業界の管理専門家である白雲虎氏が述べたように、パーラーはダブル11で登頂し、中国の化粧品にとって、称賛と期待に値する利益だ。しかし、持続可能な競争力が得られた業績であるかどうかは、消費者の長期的な購入で検証する必要がある。品質科学研究、ESG価値観、デジタル技術の3つのレベルから継続的に実践を模索してこそ、より多くの中国ブランドを導き出し、化粧品の世界競争に参加することができる。