한 달 만에 테슬라의 네 번째 역가격 인상은 연말까지 이어지는 자동차 가격 전쟁에서 매우 특별하게 보였다.
11월 21일, 테슬라 중국은 모델Y 장항속 전륜구동판의 판매가격을 2000원 인상했다.10월 말부터 테슬라 모델 3/Y 전 모델은 세 차례 가격 조정을 거쳐 1500~1만4000원까지 올랐다.
테슬라 측은 가격 조정의 원인을 공급 부족으로 설명했다.지난 11월 셋째 주 테슬라의 중국 주간 인도량은 1만6000대에 달했다.중국 홈페이지에 따르면 모델 Y 리프팅 주기는 2~8주로 연장됐고, 신형 모델 3 리프팅 주기는 2~9주이다.
공급과 수요의 관계가 가격에 미치는 영향은 원래 가장 본질적인 상업법칙이지만 이 법칙은 자동차업종의 운행에서 종래로 이렇게 빨리 실현된적이 없다.
중국 유가는 10영업일에 한 번씩 조정되는데, 테슬라는 주문량과 가격의 변화를 거의 주별로 균형잡고, 심지어 이 속도보다 빠르다.자동차는 처음으로 2급 거래가 가능한, 가격이 상대적으로 동적이고 실시간으로 거래되는 상품이 되었다.
자동차 업계의 통상적인 가격 조정 법칙은 크게 네 가지 차원, 즉 원가, 수요, 가치와 경쟁으로 나눌 수 있다.그중 시장수요는 경제발전과 소비구조와 관련되며 브랜드가치는 사용자의 장기적인 인정을 구축하는데 의존하며 경쟁의 핵심은 보유량게임에서 승리하는것이다.대조적으로, 자체 연구 개발 실력과 생산 모델에 기반한 비용 요소는 외부 추세의 영향을 덜 받는다.
테슬라의 제품 가격이 가격 인하 흐름에서 벗어나 역상승할 수 있는 관건은 바로 원가를 중심으로 가격 책정 전략을 전개하는 데 있다.이러한 가격 결정 방식은 일반적으로 공급과 경쟁사의 가격을 고려하지 않으며, 그 밑바닥 논리는 자동차 제조업체가 생산의 선진성을 유지하기만 하면 당연히 시장 경쟁에서 앞설 수 있어야 한다는 것이다.
모델 3의 경우, 중국에서 처음 입문한 가격은 54만 위안에 달했다.세계화 생산, 부품 국산화, 3원 리튬이온 배터리를 대체하는 인산철 리튬이온 배터리의 사용 비용 절감 등 일련의 조작을 통해 모델3의 제조 원가가 개선되어 2년 동안 18만 원 이상의 가격 인하가 이루어졌다.
최근 전 차종이 다시 변동하는 것도 비용 증가와 밀접한 관련이 있다. 테슬라는 가격 인상의 결정 배경에는 새 공장 이용률 부족, Cybertruck 운영 비용 증가, 인공지능 프로젝트 지출 증가 등이 포함된다고 공식 밝혔다.
전통적인 자동차 회사들이 채택하는 딜러 모델과 달리 테슬라가 고수해 온 직영 모델도 가격 책정의 유연성에 긍정적인 영향을 미친다.테슬라 중국 회장 왕하오는 직영 모델이 가격을 투명하고 공정하게 한다고 공개적으로 밝힌 바 있다.
중개상 모델은 중국에서 90년대에 흥기하여 국내 자동차 보유량이 증가함에 따라 날로 치열해지는 시장 경쟁은 분업 정밀화에 대해 더욱 높은 요구를 제기하여 금융, 보험, 중고차 등 각종 업무를 효과적으로 조합할 수 있는 중개상이 무대 앞으로 밀려났다.
오랫동안 딜러들은 자동차 회사의 공급과 수요의 균형을 보조하는 과정에서 중요한 역할을 해 왔다.전자는 제품의 류속에 근거하여 합리적인 입하량을 유지하고 후자는 다시 단말기의 피드백에 근거하여 생산주기, 부품공급 등 요소를 결합하여 생산라인을 종합적으로 조달한다.
그러나 판매사슬이 연장된 다른 일면은 자동차가격의 신호전달이 매우 약해져 소비단이 가격변화에 대해 쉽게 감지하지 못하고 불투명한 가격체계가 오히려 관망정서의 번식을 조장할수 있다는것이다.BMW는 딜러와 생산라인을 실시간으로 연동해 더 정확하고 효율적인 정보 전달을 목표로 시도했지만 결국 가격에 직접 반영되지 못했다.
테슬라는 가격 책정과 판매 방면의 혁신이 합리성을 갖추고 있다는 것을 실천으로 증명했지만, 이러한 법칙이 반드시 모든 자동차 제조업체에 적용되는 것은 아니다.
우선, 모든 기업이 원가를 정할 수 있는 능력을 갖추고 있는 것은 아니다. 테슬라가 제조 원가를 거듭 얇게 하는 원천은 생산 공정과 프로세스를 지속적으로 개선하는 데 있다.이 미국 자동차 회사가 갖추고 있는 강력한 자원 통합 능력도 공급망 안전을 보장하는데, 예를 들면 배터리, 테슬라는 원자재로부터 수직 일체화 관리를 구매, 제조 및 회수하여 부품의 정시 안정적 인도를 확보한다.
둘째, 테슬라는 가격 인하 붐 속에서도 가격 책정 전략에 기초하여 역행하여 가격을 인상하는 저력은 대부분 업계 평균보다 높은 가치 유지율에서 비롯된다.J.D.파워가 최근 발표한 2023 중국 자동차 보유율 순위에 따르면 순수 전기 순위에서 테슬라는 75% 가 넘는 1년 보유율로 상위권을 차지했다.
테슬라의 원가 가격 책정 전략은 전기차를 평가 자세로 주류 시장에 수용한 것은 사실이지만, 머스크는 그동안 가격 교환량을 고수해 회사의 수익성을 손상시켰다.올해 3분기 테슬라의 총이익률은 18%, 순이익은 44% 하락했다.
사실 더 많은 자동차 회사에 있어서 원가 가격 책정 전략이 반드시 가장 좋은 선택은 아니다.차별화 경쟁을 실행하는 기타 자동차 제조 신세력 중 울래의 고급 SUV, 이상적인 증식 및 샤오펑이 자체 연구 스마트 운전 차종이 테슬라와 함께 경기하고, 디자인 스타일, 포지셔닝 군중과 브랜드 이미지 등 더 많은 요소에 기초하여 가격을 책정하는 자동차 제조업체가 자신의 길을 모색하고 있다.