双十一の大促が終わったばかりで、新しく出たQ 3成績表は京東の低価格戦略を外部から観察する新しい窓口となった。
京東は15日夜、今年のQ 3の収入が前年同期比1.7%増の2477億元、経営利益が同7%増の93億元だったと発表した。帰母純利益は前年同期比30%増の79億元を超えた。
また、京東は同日、京東グループの許冉CEOが京東小売のCEOを兼任し、元CEOの辛利軍氏が別途起用される役員人事を発表した。許冉氏は同日夜の財報会議で、来年の全体消費は着実に回復し、経済成長を推進する主要な駆動力の一つになると予想している。
米株は11月15日、株価が低迷していた京東が久しぶりの増加を迎え、7.04%上昇の28.59ドルで取引を終えた。
京東小売がトップ交代
小売事業は京東のバラストストーンだった。
新たに発表された3季報によると、今年のQ 3京東小売収入は2120億5900万元で、京東グループ全体の収入の86%近くを占め、経営利益率は5.2%で4大プレートの中でも1位だった。
京東小売のCEO職の重要性も言うまでもない。公開資料によると、辛利軍は2012年10月に京東に入社し、京東小売生活サービス事業群総裁、京東健康CEOなどを歴任した。2021年9月、京東は組織構造の調整を発表し、元京東小売CEOの徐雷氏が当時グループ総裁に昇進したことに伴い、辛利軍は徐雷氏から引き継いで、これまで2年を超えた。
許冉氏は2018年に京東に入社し、今年5月に京東グループCEOを務める前に、京東小売財務責任者、京東グループCFOなどを務めた。
今回のイケメン交代について、京東に近い業界関係者は華夏時報記者と交流した際、京東は小売業務のコスト削減と効率化のためだと考えていた。許冉氏は同日の財報会議でも、これからの全体的な小売戦略は方向性に大きな変化はないと述べ、小売業務の「コスト効率体験を核心とする」戦略の定着を推進し、小売とグループの他の業務プレートの協同を推進するために努力し続けると述べた。
戦略的に見ると、低価格は今年の京東小売の最も注目される戦略の一つだ。記者によると、3月に百億円の補助金がオンラインになったのに続き、京東は運賃の敷居を次々と下げ、9.9元のパッケージチャンネルなどをオンラインにした。今年の双十一、京東採売の低価格生中継も注目を集めている。
低価格戦略はQ 3財報にも変化が現れた。当期の京東商品収入は1953億元で、前年同期比1%近く減少し、うち6割以上を占める帯電製品収入は前年同期比ほぼ横ばいで、日用百貨商品収入は前年同期比2.3%減少したが、第3四半期全体に伸び、京東日用百貨商品収入は前年同期比6.7%減少した。対照的に、京東の今年のQ 3サービス収入は前年同期比12.7%増加した。
許冉氏は上述の電話会議で、日用百貨店の商品収入が低下した内部原因に言及した。彼女は、京東の商超品類は今年、全体の品類計画、倉網変革、精細化運営、いくつかのルート調整を含む比較的大きな業務調整を経験したが、長期的には商超品類が京東の最も重要な成長駆動力であることを確信していると述べた。
また、艾媒諮問首席アナリストの張毅氏は、「華夏時報」記者と交流した際、外部から見ると、日用百貨店の分野では、多さと淘宝のほか、京東は震える音、快手などのライバルからの激しい競争に直面している」と述べた。
京東の遊び方が変わった
しかし、興味深いことに、商品収入は減少したが、京東Q 3の経営利益率は前年同期比7%近く増加し、京東小売の第3四半期の5.2%の経営利益率も前年同期と同じで、京東はまだ低価格戦略を実施していなかった。
その背後には、低価格戦略による支出の上昇があり、この小売大手は自分の各費用のバランスを取ることができるようになっている。
財報によると、今年のQ 3京東152億元の契約履行支出は前年同期比6.1%増加し、京東氏はこの増加は主により低い郵便免除の敷居を採用したことと関係があると述べた。また、当期の京東のマーケティング支出は前年同期比4億6000万元から80億元増加し、京東はこの増加は主に普及活動の支出増加によるものだと述べた。しかし一方、今年のQ 3京東の研究開発費は前年同期比7.8%減の38億元（5億ドル）、一般・行政費は同5.6%減の25億元だった。
また、利益率が横ばいであることも、京東が所得構造を調整していることと関係がある。
ゲストコンサルティングパートナーの李応濤氏は記者の取材に対し、京東商品収入の低下は収入構造の自主的な調整によるものだとし、「主に京東のプラットフォーム全体の遊び方が変わったことで、第三者プラットフォームモデルをより重視し、サービス料を徴収して使用するモデルで、自営モデルではない」と述べた。
プラットフォームモデルは、より高い利益率を意味します。一例として、プラットフォームモデルを主とする淘天グループの今年のQ 2調整済みEBITA（Earnings Before Interest、Taxes and Amortization、つまり所得税引前利益）率は43%だった。李応濤氏はまた、京東百億円の補助金の多くが第三者業者に補助されていることも、商品収入の下落の重要な原因だと記者に伝えた。
記者の調べによると、今年4月に京東採販売は組織変革を行い、各作戦ユニット内では自営と三者の商家チームを区別するのではなく、この品種下のすべての業務を全面的に統括し、自営と三者の商家のさらなる「平権」を推進した。許冉氏は上述の電話会議でも、プラットフォーム生態は常に京東が重点的に投入する戦略的方向であり、最終的に自営（1 P）か3 P業者かを選んで成約したのは、ユーザーが自然に選択した結果であり、「長期的に見れば、3 P注文とGMVの割合が自営を上回ると予想しているが、もちろんこれにはまだプロセスが必要だ」と述べた。
財報を見ると、今年のQ 3京東サービス収入は524億元近くで、前年同期比12.7%増加し、そのうちプラットフォームと広告サービス収入は195.3億元で、前年同期比3%増加し、物流とその他のサービス収入は329億元で、前年同期比19.3%増加した。
許冉氏は同日も、3 P事業者の広告収入が2ケタ成長を続けていることは、多くの新規事業者の参加度が高まっているおかげだと述べた。しかし、彼女は同時に、京東は現在、事業者への支援にまだ投入段階にあり、現在の第三者プラットフォーム事業者の変容も短期的な最優先課題ではないと述べた。