테슬라가 앞서 실망스러운 3분기 실적 발표인 순이익이 44% 폭락하면서 월가의 거물들과 전문가들은 머스크가 테슬라가 이길 수 없는 전기차 가격 전쟁을 벌였다고 혹평하기 시작했다.
새로운 경쟁사로부터의 압력이 갈수록 커지는 상황에서 테슬라는 지난 1년간 자사 모델의 평균 가격을 약 25% 인하했다.모델3는 4만8천달러에서 4천4380달러로 떨어졌다.이와 함께 고급차 모델S는 13만 달러에서 96380달러로 폭락했다.완곡하게 말하자면, 이것은 심상치 않은 상업 전략이다.
콕스 오토모티브 (Cox automotive) 의 홍보 디렉터 마크 쉬머 (Mark Schirmer) 는"자동차 업계 역사상 파산하지 않고 매년 20% 의 가격을 인하할 브랜드가 또 있는지 생각나지 않는다.테슬라는 더 낮은 가격이 판매량을 높이고 경쟁자들의 발전 속도를 늦추며 심지어 그들 중 일부를 시장에서 완전히 몰아낼 수도 있다"고 말했다.
하지만 그렇지 않다.더 낮은 가격이 더 높은 판매량으로 바뀌지 않았다.테슬라가 3분기에 고객에게 인도한 자동차 수는 사실상 줄었다.수입이 줄어들고 회사의 두둑했던 이윤율도 압박을 받아 3분기에는 17.9% 로 떨어졌지만 지난해 같은 기간에는 25.1% 였다.
이와 동시에 경쟁상대도 이 업종에서 쫓겨나지 않았다.테슬라는 전기차 분야에서 절대적인 주도권을 잡았지만 미국 시장 점유율은 연초의 62% 에서 오늘날의 50% 로 떨어졌다.
더 나쁜 것은 전기 자동차에 대한 대중의 관심이 자동차 제조업체의 기대만큼 빠르게 증가하지 않았다는 것입니다.이것은 테슬라가 오래 지속되는 전투를 시작했다는 것을 의미한다.
"가격 전쟁을 한다면 수익성을 늘리고 유지할 수 있는 충분한 판매량을 확보해야 한다."와튼 스쿨 (Wharton School) 의 마케팅 교수인 존 장 (John Zhang) 은"지속적인 싸움이어야 한다.이 전쟁은 계속 싸워야 한다.미리 계획을 세워야 한다.이것이 당신이 이기는 방법입니다."
월가 전문가들은 가격 전쟁이 이길 수 없다고 경고한다. 그들은 바닥을 다지는 경쟁이며 업계 전체의 수익성을 말살할 뿐이다.기초기술과 생산원가가 신속하게 변화하고있는 업종에서 밑바닥이 어디에 있는지 확정할수 있는 사람은 없다.
그리고 승패와 관계없이 머스크는 분쟁을 일으키기 위해 나쁜 시기를 선택했다.전통적인 자동차 제조업체가 전기 자동차의 미래로 가는 길에서 줄타기를 할 때, 그들은 전통적인 내연기관 자동차의 판매에 의존하여 그들에게 안전망을 제공할 수 있다.하지만 테슬라에는 안전망이 없다.머스크에게는 전동화하거나 파산해야 한다.
"머스크가 가격 전쟁을 벌이고 있다."Schirmer는"나는 확실히 그가 다른 회사와 경쟁할 수있는 진정한 새로운 것이 없기 때문에 다른 선택의 여지가 없다고 생각한다.이것은 그가 수요 문제가 있기 때문이 아니다.그러나 나는 이 분야에 종사한 지 오래되었고, 나는 수요 문제가 없는 상황에서 가격을 내리는 사람을 본 적이 없다"고 말했다.
실패한 전투
테슬라의 가격 인하의 단기적인 목적이 시장 점유율을 유지하고 더 많은 자동차를 판매하는 것이라면 그것은 통하지 않을 것이다.이와 함께 장기적으로는 테슬라에 피해를 줄 수 있다.
Zhang은 회사가 가격을 가지고 놀 때 고객의 기대를 가지고 놀고 있다고 말했다.일단 소비자들이 표준 전기 자동차 한 대에 4만 달러를 지불하는 것에 익숙해지면, 그들은 다시 6만 달러로 돌아가지 않을 것이다.가격 전쟁에서, 당신은 더 많은 사람들이 오늘 당신에게서 구매하도록 할 수 있지만, 당신은 앞으로 수백만 달러의 매출을 희생할 것이다.
그 다음은 과거에 6만 달러를 지불한 모든 고객이다.몇 달 후에 구입하면 수천 달러를 절약할 수 있다는 것을 알면 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미칩니다.
그러나 머스크는 미래를 생각하지 않았다.그는 가격 인하에서 돈을 벌어야 할 뿐만 아니라 지금 바로 필요하다.자동차 제조는 비싼 사업이다. 가격 인하가 더 많은 수요를 가져오지 못하면 테슬라의 운명은 곧 바뀔 수 있다.Schirmer는"제품을 생산하는 공장이 있지만 판매량이 없다면 자동차 업계에서 큰 손실을 입을 것"이라고 말했다.
가격 자문 회사인 소디 프라이싱의 나브딥 소디 이사장은 "이성적으로 그는 이렇게 빨리 가격을 내릴 필요가 없다. 그는 경쟁을 지연시킬 수밖에 없다. 머스크가 충분히 똑똑했다면 가격을 낮추지 않았을 것"이라며 "반대로 비용의 합리성을 입증해야 한다"고 말했다.