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글로벌 전자상거래 거물인 아마존은 중국 판매자 쟁탈전을 겪고 있다.
12월 9일부터 12일까지 열린 아마존 글로벌 개점 크로스보더 정상회의에서 아마존 글로벌 부사장, 아마존 글로벌 개점 아시아 태평양 지역 집행총재 다이페이는 지난 한 해 동안 중국 판매자가 아마존 글로벌 사이트를 통해 판매한 상품 수가 전년 동기 대비 20% 이상 증가했다고 밝혔다.지난 2년 동안 아마존의 전 세계 사이트에서 1000만 달러 이상의 매출을 올린 중국 판매자 수는 60% 가까이 증가했다.
10여년전, 아마존은 중국판매자를 모집하여 입주시키기 시작했으며 그후 중국판매자는 끊임없이 강대해졌다.
마켓플레이스 펄스 (Marketplace Pulse) 그룹에 따르면 2023 년 중국 판매자는 아마존의 제 3 자 전자 상거래 업체인 GMV의 거의 절반에 기여했습니다.올해도 아마존 글로벌 개점이 10년 연속 중국에서 크로스보더 정상회의를 개최했는데, 참가자 수가 15000명을 넘어 지난 정상회의 규모를 넘어섰고, 많은 크로스보더 판매자 및 물류 협력사들도 참석했다.
10년 동안 중국의 크로스보더 전자상거래는 이미 단순히 물건을 파는 조방식 성장을 추구하는 것이 아니며, 합규화, 정밀화, 브랜드화 등 경로가 크로스보더 생태를 변화시키고 있다.이와 동시에 막을수 없는 본토의 전자상거래플랫폼이 용솟음쳐나와 아마존과 다국간 사업을 나누어 먹고있다.에릭 브루사드 아마존 글로벌 부사장도 지난 10년간 전 세계 전자상거래 판매에 많은 변화가 생겼으며 아마존과 판매자 등 파트너와의 관계도 마찬가지라고 말했다.
저가 추세를 둘러싸고'빅 브라더'가 정면으로 맞서고 있다."아마존은 점점 달라져요."소파 등 가구 품목을 주로 경영하는 닝보 상가 뤄쥔은 시대재경에게 말했다.
반격 Temu들, 아마존 퇴장 저가 상점 출시
'저가'가 아마존에 침투하고 있다.
아마존은 지난 6월 국내에서 열린 비공개 회의에서 주로 20달러 이내의 화이트 브랜드 패션, 가정, 생활용품을 판매하는'저가 상점'계획을 발표했다.11월, 아마존의"저가상점"인 Amazon Haul이 정식으로 개통되였다.
이는 테무, 쉐인 등 중국 전자상거래 플랫폼에 대한 반격으로 보인다.아마존은 2023년 중에도'제품 가격이 너무 낮다'며 테무를 플랫폼 가격 비교 시스템에서 빼낸 바 있다.
그러나 전 세계 소비 분화 추세와 여전히 빠르게 확장되고 있는 출항 4소룡에 직면하여 아마존은 어쩔 수 없이 퇴장하여 맞이해야 했다.2024년 2분기 재무보고 전화회의에서 아마존 재무총감 Olsavsky는 아마존 북아메리카지역의 수입증가가 내부예상을 약간 밑돌았는데 주로 소비자들이"더욱 경제적인"상품을 구매하는 추세를 보이고있기때문이라고 직언했다.
테무들에게 검증된'저가'전략의 위력은 무시할 수 없다.마켓플레이스 펄스에 따르면 올해 블랙 프라이데이 다음 날 아마존 하울의 베스트셀러 상품 수는 2700개에 달했고 일부 상품은 품절까지 팔렸다.
그러나 저가, 백패화는 아마존이 일관되게 판매자의 브랜드화를 제창하는 방향과 다소 어긋나는 것 같다.
이번 정상회의에서 에릭 아마존 글로벌 부사장은 지난 한 동안 아마존은 일부 상품 고객들이 더 나은 가격을 위해 더 오래 기다리기를 원한다는 것을 알고 비용 구조가 더 낮은 채널을 만들었다고 언급했다.다이페이는"브랜드화와 성가비는 충돌하지 않는다"며"높은 단가의 브랜드도 있고 낮은 단가의 브랜드도 있다"며"이는 판매자가 자신의 브랜드에 대한 포지셔닝에 달려 있다"고 말했다.
시대재경에 따르면 최종적으로 오픈한'아마존 하울'의 밸류에이션 구매 상품 가격은 20달러 이하이고 대부분의 상품은 10달러 이하이며 일부 상품은 심지어 1달러까지 낮아 패션 의류, 가구, 전자 등 품목을 포괄하고 있다.이와 동시에 25딸라를 소비하면 운임이 면제된다.
그러나 물류 배송 방식이 다르기 때문에 하울에서 주문한 상품은 보통 배송 기간이 1~2주이지만 아마존 메인스테이션의 배송 속도는 빠르면 1~2일에 불과하다.
아마존 관계자는"하울의 상품은 중국에서 발송된다"며"현재 둥관에 구매자 창고와 가까운 배송센터를 설치했다"며"판매자는 아마존 중국 창고로 발송하면 되고, 후속 배송은 아마존이 계약을 이행한다"고 말했다.이는 Temu와 같은 플랫폼이 이전에 선호했던"전체 호스팅"모델과 유사합니다.
그러나 라준은 시대재경에 다음과 같이 말했다. 일부 상인들만 초청을 받았기에 현재 Haul에 진주한 판매자의 규모는 그리 크지 않고 몇백명에 불과하다.아마존측은 다음과 같이 대답했다. Haul은 현재 미국에서만 개통되였다. 첫번째로 초청한 판매자는 주로 아마존의 기존 판매자를 대상으로 하며 그 자체는 원가우세, 가격우세 및 품종수요에 부합되며 화물을 동관의 운영센터로 운송할수 있다.
혼신의 힘을 다하여 중국 판매자를 쟁탈하다
아마존은 저가 상점 출시와 경쟁 간의 연관성에 직접적으로 대응하지 않았지만, 외부에서는 여전히 아마존의 중국 중소 상인들에 대한 쟁탈을 느낄 수 있다.
과거 많은 아마존 상인들은 아마존에서 70% 는 제품, 30% 는 운영에 의존한다고 보편적으로 생각했다.이에 비해 출항 4소룡이 대표하는 위탁관리모식은 상인들에게 상대적으로 낮은 문턱과 안심할수 있는 선택을 제공해주었다.다이페이도 지난해 정상회의에서"아마도 우리가 가야 할 길은 좀 어려울 것이다. 기업으로서는 짧은 시간 내에 요구가 높을 수 있지만, 그들이 지속가능한 발전을 실현하기 위해 반드시 가야 할 길이다."
그러나 지금은 상대가 둘러싸여 있고 케이크가 분할되어 있기 때문에 아마존은 변화하는 시장에 대처하기 위해 새로운 판매자 팀을 찾아야 할 수도 있다.
이 자리에서 한 아마존 임원은 Haul의 출시가 아마존에 수익 성장을 가져올 수 있고, 아마존이 빠르게 성장하는 저가 세분화 시장에 매력적인 제품을 제공할 수 있다고 언급했다. 그는 제3자 데이터를 인용해 이 시장이 향후 몇 년 동안 수억 달러 규모에 이를 것이라고 전했다.
다이페이는 시대라는 재경을 포함한 매체에 아마존 글로벌 개점팀이 중국에 있는 지 이미 10년이 되었고, 많은 중소형 공장을 만났으며, 그들은 매우 좋은 가격 우세와 원가 우세를 갖추고 있지만, 그들이 반드시 첫날에 제품을 혁신하고 브랜드를 만드는 이 단계에 도달할 수 있는 것은 아니라고 지적했다."낮은 단가를 앞세운 일부 판매자들은 가격 방면의 우세를 통해 Haul에 진출할 수 있으며, 먼저 (크로스보더 전자상거래) 코스에 진입한 후 천천히 브랜드 판매자로 성장할 수 있다."
새로운 상가를 개척하는 것 외에 기존의 오래된 판매자를 붙잡는 것도 마찬가지로 관건이다.
2023년 이후 아마존은 고용 인하, 공급망 서비스 개방, 현지화 서비스 가속화 등을 통해 중국 판매자와의 거리를 좁히기 위해 안간힘을 쓰고 있다.판매자들의 트래픽 하락에 대한 불평 속에 아마존은 지난 7월 틱톡 사용자들이 짧은 동영상에서 아마존 상품의 투입 광고를 받고 점프할 필요 없이 쇼핑을 완료할 수 있도록 틱톡과 협력하기도 했다.
이번 정상회의에서 아마존은 단숨에 30여가지 새로운 조치를 발표했는데 그중에는 아마존공급사슬의 지능위탁관리서비스를 정식으로 가동하는것도 포함된다. 즉 판매자는 제품상세정보 및 수거장소만 제공하면 된다. 아마존은 수거, 재고통합, 다국간 운송, 창고저장, 보충, 마지막 1킬로메터 배송 등 사업을 책임지고 완성한다.
아마존은 또한'해자'인 창고 물류 네트워크를 판매자의 다른 판매 채널에 개방했다.아마존의 베테랑 운영인사는 일찍 시대재경에 대해 적지 않은 아마존판매자들이 현재 Temu를 다경로로 유통하고 재고를 제거하는 플랫폼으로 삼을것이라고 지적했다.2023 년 Jungle Scout의 조사 자료에 따르면 아마존 판매자/브랜드의 60% 가 적어도 다른 채널에서 판매되고 있습니다.
아마존 중국 부총재 펑자오는 아마존의 판매자가 다중 채널 발전 단계에 이르렀을 때 아마존은 개방적인 태도를 유지하여 공급망 능력이 판매자를 지지하고 더욱 광범위한 상생을 실현할 수 있도록 할 것이라고 지적했다.
아마존은 공급망 서비스의 장점으로 판매자와 더 깊은 번들을 이루기를 원하는 것이 분명하다.그러나 현재 이런 창고 및 물류 서비스 개방 효과가 어떠한지는 아직 알 수 없다.아마존에서 여러 해 동안 운영해 온 리화는 아마존이 헤드라인의 제3자 협력사를 영입했지만 그 회사는 이미 장기적으로 안정적인 합작 화대가 있으며 물류 동료들이 비교를 통해 원래의 화대 채널 가격이 더 할인되고 합작이 더 유연하다는 것을 발견했다고 말했다.
원가 상승, 판매자"1년 동안 괴로워한다"
아마존은 외부 환경의 변화에 대응하느라 바빠 판매자들의 느낌도 낙관하기 어렵다.
방금 지나간"흑오"대촉진에서 적지 않은 판매자들의 감수는 거의 일치했다. 즉 류량이 하락하고 고봉기가 짧으며 가격이 내권이다.아마존에서 의류를 판매하는 한 판매자는 올해 블랙 파이브 전 점포의 제품이 모두 할인 행사를 했고, 또 일부 종류는'빠른 격파'프로모션을 신청했지만 판매량은 평소보다 약간 오르는 데 그쳤다고 말했다."광고비는 오히려 두 배로 뛰었고, 할인, 신속한 격파 비용을 포함하면 이윤은 오히려 평소보다 줄었다."
갈수록 판매량과 리윤을 벗어나기 어려운것은 다국간 리익배당금을 맛보았던 많은 판매자들의 지금의 진실한 처지이다.리화는 심수의 한 다국간 전자상거래회사에 취직했는데 주로 아마존에서 지능가구를 판매했다.초보 판매자, 공급 실력이 있는 대외무역 공장주의 입장이 가속화됨에 따라 리화는"2021년 이후 한 해가 괴로워지고 있다"고 경쟁이 심화되고 있음을 분명히 느꼈다."
2021년, 아마존은 일부 판매자의 규정위반평가조작에 대한 봉인처리를 가동하여 업종내에서 극히 큰 파문을 일으켰다.리화는 다음과 같이 말했다. 그후부터 원래 주문을 긁어 지름길을 걷던 많은 회사들은 모식을 전환할수 밖에 없었다. 그들도 업종이 제품, 가격, 광고를 말리기 시작하도록 추동했다.리화는 예를 들어 투류 비용 CPC를 한 번 클릭한 것을 예로 들면서 가격 경쟁이 갈수록 높아지고 있다."예전에는 한 키워드의 CPC가 1달러였는데 지금은 1.5달러, 2달러로 서서히 오르고 있다."
광고비뿐만 아니라 지난 한 해 동안 아마존에서 판매자들의 창고 물류, 반품 등 원가도 오르고 있다.
가장 논란이 되고 있는 입창고 배치 서비스비를 예로 들면, 리화는 이것이 올해 가장 큰 영향을 미치는 비용이라고 말했는데, 완제품으로 환산하면 표준 부품당 제품은 기본적으로 0.5~1달러의 원가를 증가시켜야 한다.나준도 입고 배치비 상승으로 재고가 500개인 소파 상품 하나만으로도 1년 동안 누적 9000여 달러가 증가했다고 언급했다.
입고 구성 서비스 요금은 아마존이 판매자가 소비자와 더 가까운 운영 센터로 재고를 조달하는 데 드는 비용이다.2024년, 아마존은 미국의 마지막 1킬로메터의 물류망을 재설계하여 큰 지역을 구분하고 재고관리를 최적화하며 배송거리를 낮춘다.이에 따라 올해 상반기 아마존 전 세계에서 50억 개의 제품이 당일달, 다음날로 달성돼 시효가 더욱 높아졌다.
그러나 이로 인해 판매자 앞부분의 입고 비용을 직접 끌어올렸다.팽가는 다음과 같이 해석했다. 아마존에 있어서 가장 중요한 목표는 판매자를 도와 판매량을 제고하고 판매자가 더욱 많은 업무돌파점을 찾도록 도와주는것이다. 례를 들면 새로운 선택품을 발굴하고 새로운 고객군을 찾으며 배송시효를 제고하는 등이다.
그러나 팽가도 2025년 아마존 글로벌 개점은 비용상의 취지가 판매자의 원가를 간소화하고 낮추는 것이라고 밝혔다."2025년에 우리는 새로운 비용 항목을 추가하지 않았고, 대부분의 비용은 변하지 않거나 하락했다."예를 들어 아마존은 대형 상품의 FBA (물류 서비스) 비용을 낮출 것이다. 대형 상품은 단일 지점에서 창고에 가입하는 경우 입고 배치 요율이 평균 건당 0.58달러 인하된다.
또 아마존 점포 운영의 복잡성에 대해 팽가는 판매자가 아마존 AI 도구를 이용해 업무 운영에 긍정적인 지원을 하고 운영 난이도를 낮출 수 있기를 희망했다.이번 정상회의에서 아마존이 발표한 2025년 조치 중 상당 부분은 AI 에너지 부여 도구로, 가까운 시일 내에 판매자 조수 아멜리아를 일부 중국 판매자에게 테스트를 개방하는 것을 포함한다;A+ 콘텐츠 생성 기능 등이 곧 출시됩니다.
시대재경에 따르면 이런 AI 도구는 모두 판매자에게 무료로 개방된다.신흥 AI 도구에 대해 일부 판매자들은 기대감을 나타냈다.그러나 리화는 아마존에서 정품 운영이 더 많다며 이들 스마트 AI 도구의 운영 질이 턱없이 부족하다고 우려했다.
2025년, 크로스보더 전자상거래 판매자 앞에 놓인 것은 아마도'롤'일 것이다.리화는 주변 동료들도 제품 라인이나 운영 모델의 최적화 전환을 시도하고 있다며"결국 아마존은 세계 최대 전자상거래 플랫폼이기 때문에 큰 사업을 하려면 이 플랫폼을 우회하기 어렵다"고 말했다.그러나 다른 플랫폼의 가능성을 동시에 속속 시도하고 판매 채널을 늘릴 것이라는 관측도 나온다.
(응답자 리화, 라준은 가명) |
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