スポーツ競技場では、選手の競争が激しく、競技場の外では、各スポーツブランドの販売競争も同様に焦眉している。
世界的なスポーツ用品大手ナイキがこのほど発表した最新の業績は、利益が共に減少していることを示しているが、実際には、同社の業績の下落はしばらく続き、販売の低迷も資本市場でのパフォーマンスを牽引している。ナイキの株価は今年に入って3割ほど下落した。
ナイキはその暗黒期を経験している。アナリストによると、過去数年間、ナイキは直販戦略を強調しすぎて、製品の革新をある程度無視して、他のライバルが急速に市場を占領して、ナイキの市場シェアが失われたという。
一方、この大手の失われた市場シェアは、ライバルのアディダス、アシックス、ここ数年新たに台頭したブランドOn On On Run、HOKA ONEなどに急速に奪われている。消費者はスニーカーを買わないのではなく、より多様な選択肢を持っている。
ナイキは色を失い、業績は圧力を受ける
ナイキは今年に入ってからずっと業績を圧迫している。10月に最新発表された2025年度第1四半期の決算によると、ナイキグループの売上高は前年同期比10%減の116億ドル、純利益は11億ドルで、前年同期比28%減少した。ナイキの世界第2位の市場として、大中華区の売上高も前年同期比3%下落した。
ナイキの揺れはしばらく続いている。ナイキは今年6月、2024年5月31日までの2024年度第4四半期と通期の財務実績を発表した。グループの第4四半期の売上高は126.06億ドル、アナリストの予想は128.6億ドルで、市場の予想を下回った。2024年度のナイキグループの売上高は513億6200万ドルで、為替レートが変わらない上で前年同期比1%増加した。純利益は57億ドルで、前年同期比12%増となった。売上高は前年とほぼ横ばいで、成長は停滞していると言える。
業績発表と同時に、ナイキは通期業績ガイドラインを下方修正した。これにより、株価は同日12%以上下落した。
ナイキは昨年から戦略変革を行っている。2023年12月、ナイキは今後3年間で約20億ドルのコスト削減を発表した。ナイキグループは今年2月、人員構造を簡素化し、運用コストを削減するために2%の人員削減を発表した。ナイキは今年4月、世界の本社で約740人の従業員を削減する計画だというリストラのニュースを再び伝えた。
StifelアナリストのJim Duffy氏はその分析報告書で、ナイキの将来の成長見通しに対する懸念を表明した。「2025年度の業績指導は成長の曲がり角の見通しを2025年に延期し、これは投資家がまだ実証されていない新型モデルの成功を見るだけでなく、2024年下半期の不確実な非必要消費財市場の背景を見極め、2025年下半期までに再び勢いを増すことを求めている。経営陣の信頼性はすでに深刻な挑戦を受けており、経営陣の交代の可能性は会社の将来の発展にさらに不確実性を増している」
競合他社の分食市場
業界アナリストは、定番シリーズがナイキ製品ラインの主導的な地位を長く占めており、消費者を疲れさせており、斬新なデザインと革新的な理念を提供できる他のブランドに転向し始めているとみている。
ナイキの失色に比べて、本来のライバルは風光明媚な時を迎えているようだ。
例えばアディダス。カッコを変えた後、アディダスは成長軌道に戻った。10月29日に発表された3季報によると、アディダスの世界売上高は前年同期比10%増の64.38億ユーロ、Yeezyの影響を除くと同14%増、営業利益は前年同期比46.0%増の5億9800万ユーロに達した。第3四半期の業績が予想以上に好調であることとブランドの発展の勢いに基づいて、アディダスは通期の業績ガイドラインを引き上げ、2024年の売上高の成長率は10%（これまでの予想：高桁の成長）、営業利益は12億ユーロ前後（これまでの予想：10億ユーロ前後）に達する見通しだ。
「私たちにとって、第3四半期の成長は非常に強く、再び予想より優れています。特に特筆すべきは、第3四半期のアディダスは全市場、全チャネル、全品目で成長を実現しました。スポーツファッションとスポーツパフォーマンスが2桁成長を実現したことも、私たちのビジネスが現在良好な『バランス』状態にあることを示しています。過去2四半期、アディダスブランドの大中華圏での持続的な成長と、北米での予想よりも早く成長に戻り、中長期的な見通しに対する自信を強めています」昨年新任したリーダー、アディダスグローバルCEOのグルデン氏は、「アディダスブランドの熱が持続的に上昇するにつれて、私たちはすべての市場で、スポーツファッションとスポーツを通じて2つのパフォーマンスを続けたい」と述べた大規模なビジネスプレートは、次世代の消費者とリンクしています。私たちはこの勢いを維持し続け、将来の成長のために堅実な基礎を築く」と述べました。
別の米スポーツブランド、スケッジが10月25日に発表した2024年第3四半期の財務報告によると、報告期間中のスケッジの売上高は前年同期比15.9%増の23.48億ドルに達した。毛利は12億2300万ドルで、前年同期比14.1%上昇した。純利益は前年同期比32.9%増の1億9300万ドルだった。
また、新たに台頭した新興ブランドは、ナイキやアディダスなどの伝統的な大ブランドに対抗する規模ではないが、発展の勢いは侮れない。2009年に設立されたHOKA ONEは2013年にDeckers Brands（デックス）に買収された。親会社が先日発表した今年第2四半期の業績は予想を上回り、年間販売予想を上方修正した。需要が強いためだ。同社の第2四半期の利益は前年同期比35%増の2億4000万ドル、売上高は同20%増の13億1000万ドルで、予想を12億ドル上回った。デックス報告によると、第2四半期のHokaの売上高は35%近く増加した。