国内市場の業績鈍化名品づくりの「喜びと憂い」

湖塘

2013年、名創優品（09896.HK）創業者の葉国富氏が日本を旅行した際、現地に生活用品専門店がたくさんあることに気づき、帰国して名創優品を創設した。
2023年末現在、名創優品の世界店舗数は6413店に達し、うち国内店舗数は3926店、海外店舗数は2487店となっている。
名創優品の将来の計画について、核心は依然として開店である。今年1月18日、創業者の葉国富氏は、2028年末には世界の店舗数が2023年末より2倍近くになることを明らかにした。つまり、今後5年で店舗数が1万を突破することになる。
しかし、赤星資本局は、名創優品が最近発表した2023年第4四半期と通期の財報データによると、2023年第4四半期、名創優品の国内売上高は23.47億元で、前月比5.95%下落したことに気づいた。
国内市場の減速に対して、名品はどのように対応すべきか、万店計画は実現できるか。

（一）

拡張は主に加盟

に依存する
多くの消費者が名品に対する印象は、価格が安く、陳列が整然としており、日本式を装飾していることに集中している。多くの消費者から「最も牛の10元店」と呼ばれることもある。
しかし、実は名創優品の発展は、大きく2つの段階に分けることができる。
2013-2018年は、名創優品の草創期に属し、この時名創優品は国内外の店舗配置を加速させ、店舗数は2014年の300店舗から1年後に1000店舗を急速に突破し、2018年末までに3000店舗を超えた。
2019年以降、名創優品は事業を展開し始め、2020年12月には「TOP TOY」ブランドを立ち上げ、流行のおもちゃ集合店のコンセプトをレイアウトし始めた。
店舗数を見ると、2023年12月31日現在、名創品店舗数は6413店舗に達し、そのうち国内にある店舗数は3926店舗、海外にある店舗数は2487店舗となっている。TOP TOY店舗数は148店舗と比較的少ない。
特筆すべきは、国内でも海外でも、有名な創優品の店舗は主に加盟を中心にしており、企業の直営店舗は極めて少ない。
財報によると、2023年末現在、国内3926店の創優品のうち直営店は26店にすぎない。海外の2487店のうち、直営店も238店にとどまっている。

ソース：企業財報

企業にとって、加盟店の参入は自分で重い店舗賃貸料、従業員給与などのコストを負担することなく、同時に加盟店の「手の中」でより多くの「収益」を得ることができる、また、加盟者の「流入」は、有名な創優品の市場占有を助けた。だから「一挙三得」です。
名創優品の加盟遊び方を見ると、企業の公式サイトの資料によると、名創優品に加盟するには、特許商標使用金（1年に1回）、商品保証金、内装前払金などを支払う必要がある。
前の2つだけを計算すると、新たに加盟店が追加されるたびに、名創優品には大きな収入がある。しかし、加盟店にとっては、有名な創優品店を正常にオープンするには、店舗賃貸料、人件費などを加える必要があります。
店舗をオープンした後、得られた販売収入は、38%が加盟店（食品は33%）、残りはすべて創優品本部に帰属した。

ソース：企業公式サイト

例えば、加盟店が加盟している名創優品の1月の総売上高が100万元であれば、加盟店は38万元を獲得し、この38万元の加盟店は店舗経営の各支出を支払う必要があり、最後に得たのは自分が稼いだお金である、本部にとって、仕入れコストは62万元を下回っているに違いない。この分のお金は名創優品本部が稼いでいる。
全体的に、ユニークな製品設計と安価な価格により、名創優品は消費者の注目を集めている。同時に加盟店を誘致し、加盟店を「支援」することで、名創品店は徐々に発展してきた。

（二）

国内事業は減速

2023年、出店拡大を続けてきた名創優品は、第4四半期になると売上高が「減速」し始めた。
財報によると、名創優品の2023年第4四半期の収入は38.41億元で、前年同期比54.0%増だったが、前月比は1.3%増にとどまった。これも年内の売上高の前月比上昇幅が初めて1桁台に下落した。
収益力では、2023年第4四半期、名創優品の純利益は6億378万元で前年同期比77.3%増加し、調整後の純利益は6億605万元で前年同期比77%増加した。
特筆すべきは、2023第4四半期、有名な創優品の販売と支出が7.22億元に達し、前年同期比73.3%増加した。
企業の販売と支出はすでに純利益規模を超えており、同時に販売と支出の伸び率も売上高の伸び率を上回っている。企業の収益は主に販売駆動に依存していることを示しています。
これについて、名創優品は財報の中で、同社の販売支出の増加は主に業務の発展による人員関連支出、物流費用及びIP授権費用、直営店関連の資産使用権減価償却費用、ブランドのアップグレード及び海外市場店舗の新規オープンに関する普及及び広告費用の増加によると述べた。
国内外の業務の対比から見ると、現在の名創品は国内業務において更に挑戦している。
名創優品のこれまでの発表データによると、同社の2022会計年度と2023会計年度（つまり2022年6月30日現在と2023年6月30日現在、会計年度は自然年度に変更）の国内市場収入はそれぞれ74.42億元と76.51億元で、成長率はそれぞれ2.1%と2.8%で、全体の成長には力がない。
自然年に改訂された会計年度後、名創優品は2023年第4四半期に国内での収入が低下した。具体的には、名創優品の2023年第4四半期の国内収入は約23億4700万元で、前月比（2023年第3四半期の24億9600万元）は5.95%減少した。
対照的に、海外市場での名創優品の業績はさらに優れている。
財報によると、2023年第4四半期の名創優品国際業務の売上高は前年同期比51.0%増の14.9億元で、売上高に占める割合は36.5%だった。2023年、その海外収入は前年同期比47%増加し、総収入に占める割合は34%に達した。
現在の名創優品の海外配置はアジア市場を重視し、次いでアメリカ、ヨーロッパであることが分かった。

ソース：企業財報

しかし、海外市場は依然として多くの挑戦に直面している。一方、海外地域は分布地域が広いため、海外の拡張は規模の優位性を形成していない、一方、名品の自営店は明らかに下がっているが、国内に比べて海外の自営店の割合が相対的に高く、企業にとっても賃貸料や家賃などのリスクを多く負っている。

（3）

品質問題は依然として懸念されている

製品面に戻ると、財報によると、2023年12月31日までの6カ月間、名創優品の各チャネルは平均して毎月約930 SKU（最小在庫単位）を発売し、消費者に約9500のオプションのコアSKUを提供している。
名創優品の大量SKUの背後には、企業は直接製品を生産するのではなく、サプライチェーン調達の方法で製品供給を実現している。企業はホワイトメーカーと協力し、OEMとODMで製品を生産する。購入量が多いため、名創優品はより低い出荷価格とより長い支払サイクルを得ることができます。
つまり、名創優品は本質的に「サプライチェーンのブランド化」企業であり、消費財産業チェーンの「ブランド」の一環として、軽資産経営モデルを採用している。
名創優品はこのモデルを通じてコスト制御と規模優位性を実現したが、名創優品のこの方式は一部の工場に代わってコストを節約することを免れず、名創優品は製品制御に少なからぬ挑戦に直面している。
例えば2023年8月、広東省市場監督管理局がスイッチソケットとモバイル電源製品の品質監督抜き取り検査状況に関する通達を発表したところ、名創優品が販売した1ロットのモバイル電源は変換効率項目が不合格で、抜き取り検査不合格モバイル電源の1つに数えられた。
一方、黒猫苦情プラットフォームでは、有名な創優品に関する苦情が2512件に達し、そのほとんどの消費者の苦情の原因は製品の品質問題に関連している。

ソース：黒猫クレーム

また、近年、名品の製品平均価格も上昇し続けている。財報によると、2023年下半期、名創優品の国内店舗の平均販売価格は14.2元で、2021年と2022年の同期はそれぞれ11.8元、12.8元だった。
製品価格の上昇については、名創品製品の品質の向上を代表するかどうか、まだ観察する必要がある。