瑞幸は耳掛けコーヒーをスーパーに敷いた

寒郁轩良

3月12日、インタフェースニュースが独自に発見したところによると、北京の永輝スーパーの棚では、瑞幸コーヒーの耳掛けコーヒー、冷抽出コーヒー液、生ココナッツペースト、コーヒー豆の配合などの製品がひっそりとコーヒー棚に置かれて販売されており、これらの製品はこれまで瑞幸コーヒーアプリまたはその公式オンラインショップでしか購入できなかった。
これは、瑞幸非現製コーヒーがより規模の大きいオフライン商超に進出していることを意味している。
販売価格では、一部の製品の価格は瑞幸コーヒーAPPより低く、例えば猫を吸うシリーズの耳掛けコーヒー製品（6個入り）、永輝スーパーでは29.9元、瑞幸APPでは39.9元、9個入りの瑞幸コーヒー液製品、永輝スーパーでは45元、瑞幸APPでは2件89元だった。
インタフェースニュースは同スーパーの従業員を通じて、瑞幸のこのシリーズの製品は2024年初めに発売され、現在の価格の上で、消費者は永輝会員のポイントとクーポンを受け取ることで満減や控除活動に参加することができ、現在、永輝線の下とオンラインプラットフォームで、瑞幸の関連製品のSKU数は10個であることを知った。
永輝スーパーのほか、ウォルマートスーパーにも瑞幸氏の関連製品が登場し、同様にウォルマートの「満79マイナス8」の優遇キャンペーンに参加することができ、オンラインで注文することができ、時間配達で家に届けることもできる。
これに対し、インタフェースニュースは瑞幸コーヒーにこの関連製品の動きを検証したが、回答は得られなかった。
永輝スーパーはこれまで、この2年間、製品の最適化戦略を通じて、冗長製品の一部を淘汰した後、活力のある話題性のある新ブランドを積極的に導入し、製品の能動性を高めることをインタフェースニュースに実証してきた。
実際、永輝スーパーのコーヒー製品の棚には、ネスレ、UCC、モコナーなどの伝統的なブランドのほか、オフラインのコーヒーチェーンを持つノヴァコーヒー、Timsコーヒーなどのブランドも、インスタント製品をスーパー、グッド特売などのオフライン小売チャネルで販売する試みを行っている。
これは3年前の喜茶、奈雪の茶の作り方と似ている。2020年7月、喜茶は正式に前包装飲料のオフライン市場に進出し、コンビニ、商超ルートで喜小茶サイダーを発売し、その後、喜茶の同名ブランドの気泡水、濃果茶などの製品を発売し、2022年5月、奈雪の茶は10億元を投資して瓶入り茶コースに進出し、その年に7種類の茶飲料製品を発売したと伝えられている。
2022年12月、蜜雪氷城は公式公式公式アカウントを通じて傘下のペットボトル入り水ブランド「雪王愛水水」を発売し、ボトル入り業務の配置を正式に開始した。数カ月後、蜜雪氷城ではペットボトル入りの気泡水「雪王覇気」も発売された。
実際には、喜茶、奈雪のような新しいお茶ブランドの瓶詰め業務を配置し、夏の飲み物シーズンに速消品の新製品を発売し、コンビニ、スーパーなどのルートを通じて、特にサム、箱馬などの大手スーパーと協力して製品に二次露出を形成することができ、ブランドたちのために「第二成長曲線」を実現することもできる。
現在の飲み物と包装飲み物は不要な消費シーンに対応しており、例えば包装飲み物は旅行や日常の家庭用などに持って行くことができる。豊富な消費シーンに切り込み、顧客ソースを広げる。
相対的に成功したのは奈雪のお茶だった。2023年上半期、奈雪の茶茶飲店の売上高は23億5400万元で、前年同期比25.35増、総売上高に占める割合は90.8%だった。ペットボトル入り飲料の売上高は前年同期比83.75%増の1億5700万元で、総売上高に占める割合は6%だったが、茶飲み店よりも急速に伸びた。
瑞幸コーヒーの2023年第4四半期の財務報告データによると、第4四半期の製品販売収入のうち、現在の飲料の純収入は48.4億元で、総純収入の68%、その他の製品の純収入は3.26億元で、4.6%を占めているが、2022年同期の数字は6.3%だった。
瑞幸コーヒーはより多くの販売端末を敷設することで、新たな収益創出ルートを失わない。
上海フィン越投資管理有限公司の王振東董事長は界面ニュースに対し、瑞幸の前期9.9元の活動は非常に多くの顧客と流量を引きつけ、実際に瑞幸もこれらの流量をより多くの製品需要に転化する必要があり、例えば瑞幸の現在の飲料以外の関連製品、コーヒー豆、耳掛け製品、コップなどを含み、ブランドの角度から言えば、これはブランドの粘性を強化する製品戦略に基づいている。
しかし、実際には、瑞幸コーヒーが9.9元減少した後に発生した後続の影響と財報データを見ると、このブランドの粘性はまだ十分ではなく、瑞幸の関連製品を大量に購入するほど消費者の共感は高くない。また、瑞幸の大部分の店舗は快取店であり、オフラインの顧客は容易に店内に滞在する機会がなく、さらに製品の実物を通じて衝動買い需要が発生し、オンラインで注文した消費者の大部分は「羊毛のむしり取り」であり、最終的に9.9元による流量の転化が難しい現実をもたらした。
さらに、インスタント品に比べて、ドリップコーヒーの剛性は、ティードリンクのオフラインの伝統的なルートへの適応性に劣っており、どのブランドも店舗以外のルートで成功するわけではありません。
今年1月、蜜雪氷城は公式サイト、一部のオフライン店でペットボトルの水産物をそっと棚に置いた。その主な原因は、蜜雪氷城が初期代理店の選択において加盟店だけに開放され、ルート販売の積極性を引き出すことができなかったことに加え、ペットボトルの水と気泡水のコース競争が非常に激しく、蜜雪氷城は試験水の1年後、最終的にこの業務の探索を放棄したことにある。
スーパーの店舗ではコーヒー類の競争が激しく、上述の永輝スーパーの従業員によると、割引セール、価格優位性のある製品は販売しやすく、新たに参入した製品については、スーパーと力を借りなければ、勢いに乗りやすいという。