사선이 팔려가"살을 빼는"것은 보결의 좋은 약이 되기 어렵다

刘军华

보결의 다이어트 계획은 여전히 계속되고 있다.2월 2일, 사선대중화권 업무를 매각한 일에 대해 보결측은 다음과 같이 대답했다."핵심제품라인에 더욱 초점을 맞추자".2015년'슬림화'계획을 시작한 이래 바오제는 매각, 폐쇄 등을 통해 100개에 가까운 브랜드를 단속적으로 줄였지만, 이러한 대규모 브랜드 처리로 실적이 완화되지 않아 실적은 여전히 압력에 처해 있다.최근 10년간의"다이어트"계획이 여전히 뚜렷한 효과를 가져오지 못했을 때 보결은"다이어트"외에 또 무엇을 할수 있는가를 고려해야 할지도 모른다.
소문이 사실이다!보결 은 사선 을 판다
부츠가 땅에 떨어지고 소문이 사실로 전해지자 사선은 결국 보결에게 벗겨졌다.2월 2일, 사선대중화권 업무 매각에 대해 보결 관계자는 베이징상보 기자에게"소비자를 더 잘 서비스하고 품목 성장을 돕고 회사와 주주를 위해 지속적으로 가치를 창출하기 위해 보결회사는 끊임없이 제품 라인 구조를 최적화할 것이다.이에 따라 보결은 사선 브랜드를 한고회사에 매각하기로 결정했다"고 말했다.
모래선이 더 많이 팔릴 줄은 예상했었다.2023년 10월 사이에 바오제가 사선 중국 사업을 10억 달러에 매각할 것을 고려하고 있다는 소식이 전해졌다.그 이면에는 중국 샴푸 모발 시장에서 사선의 위상이 떨어졌다는 추측이 나오고 있다.
1997년에 보결은 사선을 중국시장에 도입하여 보결이 고급전문머리보호분야에서의 빈자리를 보충하였다.한때 중저가 해비사, 표유, 고급 모래선 등의 배치로 보결은 중국 세호 시장에서 가장 뜨거운 존재가 되었다.닐슨 데이터에 따르면 2014년 국내 샴푸 시장에서 바오제의 시장 점유율은 50.4% 로 샴푸 시장의 선두를 굳건히 지키고 있다.
그러나 기타 외자브랜드의 배치와 본토의 샴푸브랜드의 궐기, 례를 들면 로레알의 카시, 국산의 아돌프, 자원 등에 따라 보결샴푸시장의 점유률이 내려가고있다.공개된 데이터에 따르면 2022년 샴푸 헤어케어 시장에서 바오제의 시장 점유율은 34.2% 다.이와 함께 사선 매출, 풍평 등이 하락하고 있다.수치가 보여준데 따르면 2023년 상반년에 사선의 판매액은 동기대비 8.7% 하락했다.또 보결 산하 샴푸 브랜드가 발암물질을 함유한 것으로 드러나면서 관련 제품이 중국 관련 기준에 부합하고 제품 안전을 보증한다고 밝혔지만 소비자 차원에서의 신뢰도는 계속 낮아지고 있다.
적지 않은 소비자들은 보결산하의 제품을 배격하고 적지 않은 소비자들은 사선의 품질이 나쁘다고 토로하고있다.소비자 참외는 "사선에 접근하지 마라. 불행을 초래할 수 있다"고 토로했다. 참외의 설명에 따르면 그가 구입한 사선 트리트먼트는 잘 쓰지 않아 머리가 가렵고 비듬이 자란다.두피가 가렵고 비듬이 생기고 탈모가 심해 한때 많은 소비자들이 사선샴푸를 포기하는 원인이 됐다.
심수시 사기성회사 오대기는 다음과 같이 표시했다. 비록 지난날 보결은 시장세분화의 방식을 통해 샴푸시장의 다브랜드전략의 성공을 거두어 가장 큰 시장점유률을 따냈지만 기타 경쟁상대의 충격하에 특히 국산품브랜드가 궐기하면서 보결은 고급샴푸시장분야에서 오히려 득의양양했다.바오제의 채널 능력, 브랜드 운영 능력으로, 만약 단일 브랜드가 기업이 원하는 점유율과 매출, 이윤을 실현할 수 없다면, 매각하여"살을 빼는"것을 실현할 수 있고, 효능을 높이는 것이 더욱 유리하다.
만약 보결의 포기가 사선이 원하는 몫의 영업수입, 리윤을 실현할수 없다면 한고의 수매는 정반대이다.
한가오그룹 산하 홈 퍼스널 케어 용품 사업을 주축으로 하는'소비브랜드 사업부'는 2023회계연도 1~3분기 매출이 2.3% 하락하면서 아시아 태평양 시장의 성과도 좋지 않았다.그리고 이번 인수 배후에 한고는 사선의 중국 시장 배치를 마음에 들었다.한고는 공식 홈페이지에서 사선 업무가 중국 시장에서 강세를 보이고 있다고 공개적으로 밝혔다.볼프강 코니시 한고 소비브랜드 사업부 집행부사장은 대외적으로"사선이라는 강력한 브랜드를 한고의 포트폴리오에 포함시킬 기회를 갖게 돼 기쁘다.기존의 전문과 소매 브랜드 외에 한고의 미용 분야 판도를 확대하는 한고의 전략적 중점에 완전히 부합한다"고 말했다.
실적 압박, 브랜드 노화 문제 해결해야
보결의 과거 발전 역사를 보면, 이번 사선 판매는 그'슬림화'계획의 일환일 뿐이다.
최근 몇 년 동안 Baojie는 그룹이"살을 빼는"것을 추진해 왔습니다.2015년을 전후하여 보결은 대외적으로 판매, 생산중단 및 자연도태 등 형식을 통해 근 100개의 비효률브랜드를 륙속 분리할 계획이라고 밝혔다.2015년 중에만 보결은 산하 뷰티 브랜드인 미스 붓다, 위나, 커버걸 등을 포함한 43개 메이크업, 헤어, 향기 브랜드를 코티그룹에 매각했다.
이어 2017년에는 당시 200개 이상에서 65개 정도로 브랜드 총수를 계속 줄인다고 발표했다.2022년말, 보결은 산하의 청정뷰티브랜드 Snowberry를 페쇄했다.2023년 바오제 산하 OPTE AI 민낯 기기는 더 이상 신제품이나 재구매 주문을 이행하지 않는다.
한쪽은 끊임없이 팔고 닫고, 다른 한쪽은 끊임없이 사고 산다.2017년부터 2018년까지 Puject는 천연 탈취 및 스킨케어 브랜드 Native Deodorant와 복구 및 기능성 스킨케어를 주력으로 하는 미국 소규모 의학 스킨케어 브랜드 First Aid Beauty를 인수했다.2022년에는 프록터가 프리미엄 스킨케어 브랜드 툴라스킨케어를 인수하고 있다는 소식입니다.2023 년 Baojie는 헤어 브랜드 Mielle Organics를 인수한다고 발표했습니다.
극도로 들볶는 배후에는 보결이 그다지 리상적이 못되는 업적수치가 있다.2022 회계연도, 2023 회계연도 바오제의 전체 실적은 어느 정도 성장했지만 실적 발표에서 가격 인상 요인의 영향으로 2023 회계연도 가격 인상이 9% 증가에 기여했지만 같은 기간 출하량은 3% 감소했다고 밝혔다.이와 동시에 이 2년 동안 보결대중화구는 모두 하강상태를 보였다.2024 회계연도에 와서 Baoqie는 2024 회계연도의 연간 이익 전망치를 5~7% 로 1% 포인트 하향 조정했다.
업적의 압력하에 보결은 부득불 계속"다이어트"하여 더욱 많은 자원을 핵심제품에 초점을 맞추지 않으면 안된다."사선업무를 매각하는것도 핵심제품라인에 더욱 초점을 맞추고 자원과 투입을 최적화하여 보결대중화구 미용품류업무의 발전을 촉진하기 위해서이다."보결 관계자는 다음과 같이 표시했다.
우다이치의 견해에 의하면"보결에게 있어서 중국시장에서 확실히 본토 국산품 브랜드의 비교적 큰 충격을 받았고 브랜드에 로화문제가 나타났기에 이런 현황을 개변하기 쉽지 않았다.그러나 기업의 경영주기에 따라 볼 때 기업은"수집기간"을 거쳐 업무구조와 리윤상황을 개변한후 여러가지 방식, 례를 들면 새로운 브랜드를 인수합병하고 고급브랜드를 힘써 발전시키는 등 그 업무의 확장과 발전을 다시 실현할수도 있다"고 말했다.우다이치는 덧붙였다.
　　"보결이 직면한 곤경은 주로 시장경쟁의 심화와 소비자의 수요변화이다.한편으로 신흥시장의 본토브랜드와 인터넷브랜드와 같은 새로운 경쟁자의 출현으로 보결은 더욱 큰 경쟁압력에 직면하게 되였다. 다른 한편으로 소비자의 소비관념과 행위도 변화하고있다. 그들은 개성화와 환경보호 등 요소를 더욱 중시하는데 이는 보결의 전통적인 생산과 판매모식에 도전을 제기하였다. 이 곤경을 해결하자바오제가 전략적 조정을 진행해야 하는데, 예를 들면 연구 개발을 강화하고 제품 품질과 혁신 능력을 향상시켜 소비자의 새로운 수요를 만족시켜야 한다;이와 동시에 보결도 그 시장책략을 개변하여 새로운 시장환경에 더욱 잘 적응해야 한다"고 말했다.장한 반고 싱크탱크 연구원 선임연구원은 이렇게 덧붙였다.