SK-II, 보결 중국의 발목을 다시 잡다

同志们好1

1월 23일 저녁, 보결은 2023년 12월 31일까지 2024회계연도 2분기 보고를 발표했다.그 중 SK-II의 중화권 매출은 34% 감소했는데, Puoge는 이를 전체 미용 사업 하락의 한 자릿수를 끌어내린 주범으로 돌렸다.
보결이 실적 발표에서 SK-II의 하락세를 언급한 것은 이번이 처음이 아니다.
2020년 코로나 사태부터 SK-II 브랜드는 이미 하락세를 보이고 있다.최근 SK-II 산지의 일본 핵오염 의혹설도 한때 소비자들의 의문을 불러일으켜 이 브랜드가 중국 시장에서 부정적인 영향에 휩싸였다.
SK-II뿐만 아니라 시세이도, 식촌수 등 일본계 브랜드는 최근 중국 시장에서 판매난을 겪고 있다.시세이도의 2023 회계연도 3분기 순매출은 전년 동기 대비 15% 하락했다.그 중 주력 브랜드인 시세이도 판매는 20% 이상 하락했고, 나스는 높은 한 자릿수 성장을 기록했으며, 프리미엄 스킨케어 브랜드인 CPB는 10% + 의 낮은 두 자릿수 성장을 기록했다.
2분기 보고서 발표 후 전화 회의에서 바오제는 중국은 바오제의 판매와 이윤의 두 번째 시장이며 미용 업무는 그 중에서 상당한 비율을 차지한다고 밝혔다.
SK-II의 지속적인 실패로 2분기 중화권 유기농 매출은 전년 동기 대비 15% 하락해 동유럽, 중동 및 아프리카와 함께 현재 P&G 판매가 여전히 영향을 받고 있는 지역 시장으로 꼽혔다.
Andre Schulten Puject의 최고 재무 책임자는 소비자 신뢰가 더욱 약화되어 중화권의 잠재 시장 성장률이 중위권에서 높은 수준으로 떨어졌지만, 이 회사는 여전히 중국 시장의 중장기 발전 잠재력을 긍정적으로 보고 있으며, 주로 중국 잠재력 시장 규모, 중산층의 잠재 발전 및 Puject 제품의 침투율 발전 공간 등 방면의 기회를 고려하고 있다고 말했다.
보결도 여전히 SK-II에 큰 기대를 걸고 있다.
John T. Chevalier Puject IR 수석 부사장은 SK-II가 일본계 브랜드로서 중국 시장에서 감정적 저항을 받은 것은 이번이 처음이 아니지만 시장 바닥을 칠 때마다 SK-II가 다시 좋은 성적을 거둘 수 있다고 말했다.게다가 최근 프록터의 소비자 연구에 따르면 SK-II 브랜드의 중국 시장 반응이 개선되고 있어 하반기 연속 개선이 예상된다.
특히 2023년 쌍11로 일본계 뷰티 브랜드의 판매 순위가 모두 하락했다.티몰 쌍11 뷰티 판매량 순위에 따르면 일장 브랜드는 매출 순위에서 SK-II로 가장 높았고 14명의 시세이도와 21명의 CPB가 뒤를 이었다.2022년에는 SK-II가 8위, 시세이도가 10위를 차지했다.
보결의 2분기 보고서도 쌍11 기간의 매출을 포함했다.평소 쌍11 등 전자상거래 대촉진 명절은 모두 보결의 중국 시장 판매 고봉이었지만 지금은 분명히 하락했다.보결은 전화회의에서 이는 좋은 일이라고 인정했다. 왜냐하면 할인판매의 비중을 줄이면 브랜드가치를 재창조하는데 도움을 줄것이고 일상브랜드가치를 중시하면 보결이 중국에서 중한자리수의 성장으로 되돌아가는데 도움을 줄것이기때문이다.
특히 시세이도는 이전에도 전자상거래 대촉진 노드의 극단적인 판촉에 대한 심각한 의존에서 벗어나야 한다고 언급했다.
소비자단에서의 쌍11의 영향력은 이미 정점을 지났으며 전반 뷰티시장은 2023년에 완전히 회복되였다고 말할수 없다.한 뷰티 브랜드가 모두 인터페이스 패션에 618, 쌍11은 더 이상 브랜드 마케팅 투입의 중심이 아니며, 그들은 정력을 판촉 이외의 일상 운영에 평균적으로 쏟을 것이라고 말한 적이 있다.
여기에는 주동적으로 집중경쟁을 피하는 책략도 있고 피동적으로 선택하는 어쩔수 없는 방법도 있는데 대촉진기간의 조업비례는 더는 안정적으로 벌고 배상하지 않는것이 아니다.
설사 국제브랜드라 하더라도 이미"쉽게 이길수 있는"좋은 나날을 보냈으며 날로 성숙해지는 중국소비자와 우후죽순의 본토신예브랜드는 모두 국제브랜드에 현지화운영을 강화하라고 강요하고있다.
반면 SK-II와 Olay는 Puojie 중국 산하의 중요한 브랜드로서 구태의연한 고전 제품과 마케팅 수법으로 새로운 이야기를 시도하고 있으며 혁신이 부족하다.
2023년 동안 바오제는 스킨케어 브랜드 퍼스트 에이드 뷰티 급호미인의 티몰, 틱톡 플래그십 스토어도 폐쇄했다.FAB의 중국 시장 패주는 보결의 미용 시장 전략 오판을 어느 정도 보여준다.FAB는 피부 트러블이라는 상투적인 화제의 가장자리에 많은 힘을 쏟았지만 이 브랜드는 중국에서 가장 수요가 많은'민감근'분야에서 이름을 남기지 않고 오히려 비노나 등 후발주자 국산품 브랜드에 기선을 제압당했다.
중국 시장에서 계속 크고 강해지려는 꿈은 매우 아름답지만, 이미 내리막길을 걷고 있는 바오제는 더 큰 박력으로 실질적인 전환을 해야 하며, 적어도 가격 인상만으로 매출 규모를 유지해서는 안 된다.
바오제의 2분기 순매출은 전년 동기 대비 3% 증가했는데, 그 중 판매량은 같았고, 환율 영향은 1% 하락했으며, 평균 가격은 4% 증가했다.