"제3의 공간"에 대한 판매 포인트 찾기

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스타벅스에서 파는 것은 도대체 무엇입니까?그냥 커피인가?
커피 판매론만으로는 스타벅스의 비즈니스 논리가 통하지 않는 것 같다.중국의 이 커피 소비가 이미 기본적으로 성숙된 큰 시장에서 한쪽은 루이싱 등 후발 주자들이 급부상하고, 다른 한쪽은 가정용 커피 머신 및 인터넷 구매 원두가 대량으로 보급되어 중간에 낀 스타벅스가 직면한 것은 거의"앞에는 매복이 있고, 뒤에는 추격병이 있다"는 죽음이다.
그러나 스타벅스는'샌드위치'로 끼이기는커녕 오히려 좋은 실적을 내고 있는 것이 사실이다.
스타벅스의 최신 실적 발표에 따르면 2023 회계연도 (2022년 10월 1일~2023년 10월 1일) 에 회사의 중국 시장 수입은 30억 달러로 전년 동기 대비 11% 증가했습니다.점포 수는 13% 증가한 6806개에 달했다.
다시 말해서, 스타벅스의 이윤 창출 방법은 결코 커피만이 아니다.
외식업계에서'제3의 공간'개념을 기업 경영에 도입한 브랜드는 스타벅스가 처음이다.일찍 20세기 70년대에 미국의 사회학자 레이 올덴버그 (Ray Oldenburg) 는 사람들이 가정과 사업장소 사이에 있는"비공식공개장소", 즉"제3의 공간"을 찾아야 한다고 제기하였다.그는"느슨하지만 나른하지 않다","자유를 자유롭게 방출할 수 있다"로"제3의 공간"의 주요 특징을 정의하고, 특히 이 장소는 반드시 일정한 사교적 역할을 갖추어야 한다고 강조했다.이 정의로 각종 장소를 선별하면 커피숍, 다방, 커뮤니티센터 등이 눈에 띄게 우세하다.
'제3의 공간'의 시각에서 스타벅스를 재조명하면 그 매점이 어디에 있는지 알 수 있다.패스트 소싱형 커피숍과 편리한 소비 장면과 달리 스타벅스는 분명히'제3의 공간'조성에 많은 공을 들였다.맛있는 음료 한 잔을 사서 배치가 따뜻하고 온도가 적당한 공간에 앉거나 종이책을 뒤적이거나 PPT를 보고 눈에 맞는 사람을 만나 살짝 웃으며 인사하면 레저, 상호작용이 자신도 모르게 완성된다.
"제3공간" 의 사고방식에 따라"거리를 따라 취"하는 서비스도 리해하기 어렵지 않다.작년 3월, 스타벅스 차이나와 가오더지도는 공동으로 새로운 소매 채널"길거리 찾기"를 출시하여 베이징과 상하이 두 지역의 150개 스타벅스 매장에 먼저 오픈하였으며, 1년 내에 전국의 1000개 매장으로 확장될 예정이다.
이 서비스는 주로 통근 피크, 바쁜 구간에서 커피를 마실 수요가 있는 차주 또는 승객을 대상으로 한다.소비자는 미리 고덕지도 앱에 목적지와 연도 취식점을 설치하기만 하면 매장 직원이 소비자의 예상 도착 시간에 따라 경유점까지 음식을 배달한다.
커피를 파는 각도에서 볼 때,"거리를 따라 취하는"서비스는 정말"애물단지"이다.한편으로 고밀도의 매장 네트워크에 의존해야 하기 때문에 일반 체인점은 할 수 없다;다른 한편으로, 그것은 또한 정확한 분급까지의 노선 계획이 필요하며, 전문적인 네비게이션이 아니면 안 된다;더 나쁜 것은 규모 효과가 형성되기 전에"거리를 따라 취하는"것은 충분한 이윤 공간을 갖추지 못했으며, 기본적으로"밑지고 소리치는 것"이었다.
그러나"제3공간"의 각도에서 본다면"거리를 따라 취하는"것은 하나의 창안이라고 할수 있다.그것은 서비스를 가게에서 자동차를 담체로 하는 길거리 소매로 확장하여"사람이 물건을 기다리는 것"을"물건이 사람을 기다리는 것"으로 바꾸는 것과 같다.그 탄생은 스타벅스의"제3의 공간"이 다시 경계를 넓혔음을 상징하며,"가게에 도착","집에 도착"외에 또"도중에 있다"는 새로운 소비 장면을 개척했다.
사실,"도중에 있는"시장 공간은 매우 크며, 다만 아직 육성하고 발굴해야 한다.수치가 보여준데 따르면 2022년까지 전 세계 자동차보유량은 14억 4600만대인데 그중 중국자동차보유량은 3억 1200만대를 초과해 세계총량의 22% 를 차지해 세계 제1위를 차지했다.
이 방대한 소비층을 겨냥해 많은 나라에서'자동차 셔틀 레스토랑(Drive-Thru)'서비스를 내놓고 있다.식당 전체가 차도 모양으로 설치돼 운전자가 차를 몰고 가게에 들어가 차창을 누르면 고속도로 톨게이트를 지나는 것처럼 직접 주문해 음식을 찾을 수 있고, 전 과정에 브레이크만 밟으면 돼 차에서 내릴 필요가 없다.
중국에서는 대부분의 도시 핵심 지역의 임대료가 비싸기 때문에 일반 음식점은 자가용 차도의 자동차 식당 모델을 감당하기 어렵다. 오히려"거리를 따라 취"하는 서비스는 이 부분의 수요를 만족시킬 수 있을 뿐만 아니라 높은 전기 원가 투입도 회피할 수 있다. 의심할 여지 없이 매우 상상적인 공간의 경량화, 디지털화 혁신이다.
스타벅스의 탐색에서 볼 수 있듯이, 좋은 제품은 단지 좋은 브랜드의 필수 조건일 뿐, 충분한 조건이 아니며, 서비스 확장의 폭, 고객에게 도달하는 능력은 브랜드가 얼마나 멀리 갈 수 있는지를 크게 결정할 것이다.수요를 예민하게 발견하고 선도하며 심지어 육성할수 있는 브랜드만이 장기적인 경쟁우세를 갖고있다.