1カ月で5店連続オープンGAPの巻き返しはなぜ

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宝尊電子商取引はGAP大中華区の業務を懐に入れた後、今は密集して開店している。1月3日、北京商報の記者が訪問したところ、京西大悦城にあるGAP店舗はすでに開業の大促を開始し、わずか1カ月で北京、深センなどの都市に5つの新規店舗をオープンし、かつて大規模な撤退をしていたGAPは巻き返して市場を開拓していることが分かった。
業界関係者によると、宝尊電子商取引の強みはブランド経営ではなく電子商取引運営であり、電子商取引運営者が得意なのは物を売ることであり、ブランドをどのように位置づけ、どのような消費者層に向けているのか、ブランド設計、研究開発スタイルなどの面では不得意であるため、GAP中国区の業務を引き継ぐのはブランドを限られた改善を得るだけで、ブランドの涅槃を再生させることは難しいという。
次々と新しい店を
かつて大規模撤退していたGAPが戻ってきた。1月3日、北京商報の記者が訪問したところ、GAPが京西大悦城にある店舗が正式にオープンしたことが分かった。GAPが深セン、成都、北京などの都市に出店するのは昨年12月以来5店目。昨年9月、GAPは広州、成都などの都市に5つの新しい店を相次いでオープンしたが、その中で広州店は特に欧陽ナナを開業させてテープカットを行い、ブランドファンの新マネージャーとして彼女を宣伝した。GAPも正価店舗のほか、成都時代にオーレに新店舗をオープンし、北京スプリングスオーレ内の子供服店を改装した。
京西大悦城GAP店の全体的なスタイルを見ると、これまでの大売場形式の店に比べて、店内には「都市機能風」「質感シンプル風」などのコーディネートエリアが設けられており、これらの店の店員は北京商報記者に「店のスタイルと陳列はこれまでのGAP店とは異なり、コーディネートと展示をより強調している」と紹介した。
今回の出店とは対照的に、これまでの大規模な閉店だった。2022年中、GAPは前後して北京、上海、南京など多くの都市の一部のオフライン店舗を閉鎖し、小紅書にも多くのネットユーザーがGAPの撤退情報を発表し、一部の店舗製品の在庫処分割引は1割引に低かった。これに対し、GAP中国区本部はメディアに対応した際、「アパレル・ファッション業界は急速に変化しており、大中華地区では特にそうだ」と述べていたため、GAPは定期的に店舗ポートフォリオなどを含めた自身の業務戦略やモデルを見直し、情勢に応じた調整を行っている。「新しい環境に最適に適応し、適切な場所に適切な店舗を持つことを含む適切なチャネルを通じて、顧客に最適な製品とサービスを提供するために、業界で非常に重要な慣行でもあります」。
2022年11月、撤退騒ぎが拡散し続けている中、宝尊電子商取引はGAP大中華区事業を4000万ドル（約2億8600万元）で買収し、生産、普及、全ルートの販売許可を得たと発表した。今後の中国での計画などについて、北京商報記者はGAPブランド側のメディア連絡メールにインタビューの要綱を送ったが、投稿までに回答は得られなかった。
低価格が売りだ
宝尊電子商取引がGAPを完全に懐に入れた後、ブランドも転換の道を歩み始めた。宝尊電子商取引の2023年第3四半期の財報によると、同社はGAPを従来の割引駆動ブランドから、消費者の心で勝つブランドに徐々に転換すると表明した。宝尊ブランド管理総裁のSandrine Zerbib氏は2022年の通年財務報告の発表に際しても、GAPは宝尊ブランド管理業務の強力な起点であり、現在GAPはまだ転換の早期段階にあると述べた。宝尊ブランド管理はGAPのために専門的な中国チームを設立し、GAP中国製品の研究開発と運営を推進した。
しかし、実際の状況を見ると、GAPは依然として割引を通じて消費者の目を引く必要がある。今回新たにオープンした京西大悦城店では、「会員専用、多く買って多く割引」の特典などを提供している。2023年の「ダブル11」期間中、一部のGAP店舗では「こだわり商品5割引」キャンペーンも実施した。小紅書にも時々、ブロガーがGAPの割引情報を発表している。そのうちの1つである「GAP割引」というアカウントはこのほど、複数のGAPオレイ1割引セールのスレッドを発表し、GAP海口観瀾湖店もこのほど、「冬季大促、全会場の商品は4割引」などのブログを発表したが、GAPと割引の2文字の間には依然として区別がつかないことは明らかだ。
ユタ投資UTAbrand楊大筠氏によると、カジュアルウェアやファストファッション業界全体の在庫量は非常に大きく、定期的な割引セールで在庫を取る必要があり、「アメリカのブランドとしては、GAP自体も割引セールが得意で、低価格は消費者の心の中にあるというイメージが根付いています。それだけでなく、ブランド自体の消費者層は若者を中心に価格に敏感で、一定の割引がなければ消費者が注文するとは限らない」。
ファッション分野の専門家である張培英氏は、割引を減らすことはブランドイメージの保護に有利だが、在庫圧力、サプライチェーン管理などの面では新たな問題がもたらされるとみている。
余剰価値を搾り取る
宝尊電子商取引はGAPに実際に大きな期待を寄せている。同社は2022年の年報で、GAP中国事業を買収し、宝尊電子商取引ブランド管理の最初のマイルストーンとなり、ブランド管理事業は今後3年以上の成長と利益の鍵となると述べている。宝尊電子商取引経営陣はまた、GAP中国の「2025年に黒字に転換し、2027年に収益を倍増させる」という戦略目標を掲げている。
しかし、実際の経営面では少なからぬ挑戦に直面している。同社の2023年第3四半期の業績報告によると、宝尊電子商取引の総純利益は前年同期比4.7%増の18億2400万元、経営損失は1億3600万元、前年同期の経営損失は0億2600万元、上場企業の一般株主に帰属する純損失は1億2600万元、前年同期の純損失は1億6900万元だったが、ブランド管理の面での収入は2億9600万元で、第2四半期の3億2400万元に比べて8.64%下落した。
楊大筠氏は、「宝尊電子商取引の強みはブランド経営ではなく電子商取引運営であり、電子商取引運営者が得意なのは物を売ることであり、ブランドをどのように位置づけ、どのような消費者層に向けているのか、ブランド設計、研究開発スタイルなどの面では不得意であるため、GAP中国区の業務を引き継ぐのはブランドを限られた改善を得るだけで、ブランドの涅槃を再生させることは難しい」と直言した。さらに、GAPは現在残存する余剰価値の一部だけを搾取することができ、オンラインの形式を通じて低価格で消費者を誘致することができ、短期的に宝尊電子商取引に良好な収益を得ることができ、長期的には本土でも生存しにくいブランドであり、地域の涅槃再生を変えることはさらに難しいと指摘した。
米国アパレル小売グループGAPの2023年第3四半期業績報告によると、グループの総売上高は6.7%減の37.7億ドルで、売上高より2%減の可能性があり、そのうちGAPブランドは1%減の見込み。外国メディアによると、ファストファッショングループGAPは北米市場の店舗を削減し、2024年初めまでに同名の店舗220店を閉鎖する計画で、北米の店舗総数の約33%に相当する。
張培英氏は、「消費者の心で勝つ」という考えは素晴らしいが、現実的な面では、ブランドの調整と革新をしっかりと行う必要がある。