宝尊電子商取引改造Gapがトリック：割引セールを減らす

寒郁轩良

Gapの中国事業を本格的に買収するこの1年の節目で、宝尊電子商取引は2023年第3四半期の財報で、「Gapを従来の割引駆動ブランドから、消費者の心で勝つブランドに徐々に転換する」として、中国でGapを改造し続ける決意を表明した。
いくつかの指標はGapの過去1年間の中国での運営に変化が生じたことを示している--粗金利は前年同期比10%から56%に上昇し、在庫回転日数は220日から177日に減少し、損失額は大幅に縮小した。
しかし、少なくとも今のところ、消費者はGapと割引を簡単に関連付けることができるはずです。
Gapストアに入ると、割引されている商品はまだ多いが、すべての割引商品の中で、GAPロゴが印刷されている衛衣は割引力が最も小さい。これがトレードマークです。今最も旬な秋冬の厚いコートに対して、Gapは6割引までの割引額を与えることができます。
「私は出勤してから今までずっと割引があります」とある広州Gapの店舗の従業員はインタフェースファッションに語った。ロゴ衛衣と新品の割引力の差はあまりないが、現在主に推進されている秋冬の厚いコートはすでに本来の割引力の上で再び割引されており、「主に推進しているので、割引をする人がいる」。
これまでの「ダブル11」期間中、一部のGapの店舗では、ZaraやH&ampよりも力を入れた「こだわり商品5割引」キャンペーンも実施していた。Mなど欧米のファストファッションの同業者はもっと大きい。
「割引を減らすことができる役割はそれほど大きくない」と、商業不動産コンサルティング会社のハンボ商業上海の杜斌会長はインタフェースファッションに語った。「以前はGapのブランド力が確立されていなかった。割引のために買う人が多かったが、今は割引を減らすことでかえってこれらの消費者が流出する可能性がある」。
デザインが単調で革新的ではなく、Gapは他のファストファッションブランドと比べて、常に鮮明な認識度を欠いている。ZaraやH&ampのようには見えません。Mのように流行に追随しても、ユニクロのようなテクノロジーを強調した簡便な路線は歩まない。Gapをめぐる長年のアメリカンスタイルの物語。しかし、今の大衆的な文脈でのアメリカンスタイルは、Gap自体の位置づけとはかけ離れたオールド・マネー風につながっている。
また、これまで長い間自社工場がなかったため、Gapの新製品の設計、生産、棚上げサイクル効率などはZaraとH&ampに遅れていた。Mなどのライバル。同類のブランドに比べて、あまりデザインの差がない製品では、Gapの価格は数十元から数百元も高くなることがよくあります。
これは、Gapが割引を利用して消費者を引き付けることを好む理由をある程度説明している。しかし問題は、ファストファッションの全体的な価格は高くないが、頻繁に割引できるわけではないということだ。ファストファッションストーリーの核心は、比較的低い価格で消費者にオシャレで着やすい服を提供することであり、安さやイメージがぼやけているのではなく、良いイメージと性の価格比にこだわっている。
これらの理由でGapは中国で業績難に陥っている。インタフェースファッションは、Gapが業績不振のため中国の複数の都市で閉店しており、中国区事業を売却すると報じたことも2021年に伝えられた。
2022年11月までに、宝尊電子商取引は4000万ドルの株価取引対価でGap大中華区事業を買収し、生産、普及、全ルートの販売許可を獲得し、Gapを「改造」することを正式に発表した。
「第一財経」の報道によると、宝尊電子商取引に買収された後、Gapは中国市場の歴史上初めて地元の製品設計チームを設立し、もともとの店内陳列はすでに大売場式の品物販売促進型から多シーン全体のコーディネートに転換した。
それと同時に、Gapは中国のデザイナーブランドATTEMPTと連名を発表し、欧陽ナナを「ブランドファン新マネージャー」と宣言した。
オンラインでは、Gapの戦略は、9月に広州正佳広場に新店舗をオープンした一二線都市の中核商圏に戻ることだ。次に、店舗の大きさを戦略的に調整し、店舗の階層化を高め、300平方メートル程度の小型店舗をオープンする。Gapが中国市場に進出した当初は、2階建てまたは3階建ての大型店が主な店舗タイプだった。
内部では、Gapの従業員管理モデルもより厳格で直接的になっています。
割引を減らすことは、宝尊電子商取引がGap中国事業を改造するための組合せ拳のもう一つの手と見ることができる。
ただ、割引を抜きにしても頻繁には言わないが、インタフェースファッションが北京Gapの店舗を訪れたときに見たところ、Gap店内は密集した集積式の陳列が中心で、割引が最も多い主推金の秋冬コートが入り口の真ん中に置かれ、Logoの衛衣が両側に置かれており、デザインは過去と比べてもあまり変わっていない。男性と女性の区分も明らかではなく、店員も特定の着こなしシーンについて紹介していない。
しかし、上記の広州店舗の従業員の説明によると、Gapは一線の販売員の管理においてより厳しくなっている。
彼はインタフェースファッションに対し、現在、店内の責任者は常に監視カメラを見て、従業員がきちんとサービスしているかどうか、真剣に出勤しているかどうか、同僚と話しているかどうかを確認していると述べた。「今、私たちは毎日1000元以上の大きな注文を2つ要求して、1つ作るごとに10元奨励しますが、ストレスは主に主管者のところにあります」。
これまで、インターフェイスファッションは、複数のファストファッションブランドの店舗で働いたことがある従業員の一部が、ユニクロやH&ampに比べて、Mなどのファストファッションブランド、Gapの仕事の強度はそれほど大きくなく、多くの店員が家庭や仕事での雑談に遭遇することもある。
宝尊電子商取引にとって、Gapのイメージを再構築することは必要だが、試練は深刻ではない。
Gapは最も直接的に新しいイメージで人を示したいと思っており、オフライン店舗は最高のルートです。しかし、Gapはこれまで大規模な閉店をしていたが、今では一二線都市に再出店する計画があるが、本当に実施するのは容易ではない。
「以前、一線都市のデパートがファストファッションブランドに大きな店舗を提供しようとしたのは、人の流れをもたらし、売上があり、イメージが良いために他のブランドを誘致することができたからだ」と杜斌氏は述べた。現在では、賃貸料を支払うことができるほか、多くのファストファッションブランドが他のブランドを持ち込めなくなっている。「デパートの面積が広いこともあるかもしれませんが、ちょうどファストファッションブランドが必要なので、採用することができます」
さらに、今では多くのデパートがファストファッションブランドのためにレンタル金を優遇することを望んでいない。新しい店舗戦略が最終的に相応のリターンを得なければ、お金を貼って掛け声を稼ぐことになりかねず、ブランドに運営上の資金圧力を与えるだけでなく、その後閉店すればブランドイメージにマイナスの影響を与える可能性が高い。