スターバックスがもはやデパートの「神札」ではないとき

寒郁轩良

12月23日、「一部のデパートはスターバックスを清算したい」というメディアの投稿が話題になった。本文では、（スターバックスとの）提携条件は売上高の分割減点であり、つまり売上高がいくらになってから、一定の賃貸料が発生するからだと述べている。今年は基準に達していないので、スターバックスを清算したいと思っています。
スターバックスのようなブランドは、今も撤退のリスクに直面しているのだろうか。スターバックスがもはやデパートの「神札」ではなく、その背後には複雑な理由がある。これを切り口に、国内のコーヒー市場でも競争が激しくなっているのが見えてきた。
12月16日、24年間営業していたスターバックス上海新天地店がオープンし、「時代の涙」「青春の終わり」など感慨が相次いだ。
スターバックス臻選上海新天地店は上海石庫門に位置し、「全市的に有名な」待ち合わせ場所と呼ばれ、スターバックスの上海7店舗目として、24年間この都市に付き添ってきた。最近、新天地商圏の業態調整のため、スターバックス臻選新天地店は12月31日にリースを終了する。
「スターバックスたち」が「9.9元」の乱拳で負傷
ここ2年間のコーヒー市場では、瑞幸、クディ、ラッキーカレーなどのチェーンコーヒーブランドの急速な拡大に注目が集まっており、さらに9.9元のコーヒーを次々と発売し、競争を激化させ、低価格と規模の競争を続けている。
2022年に設立されたクディコーヒーは、2023年2月から9ブロック9の販売促進活動を率先して開始し、同年5月にさらに9ブロック9から8ブロック8に減らした。瑞幸はその後についていき、1年半が過ぎ、瑞幸は9.9元の活動が縮小したことが明らかになったが、現在のところ、この戦いはまだ終わっていない。
今年5月、クディ首席戦略官の李穎波氏は、会社は「満場9.9元セール」の3年間の準備ができていると述べた。
瑞幸も大技を発揮し、5月20日、瑞幸はOATLYと協力したオートカフェラテをラインアップし、傘下の9製品にオートミルクの選択肢を追加した。瑞幸氏はまた、オートミールを「週9.9」キャンペーンメニューに入れ、オートミール市場の通常価格を破ったことに注目すべきだ。
「低価格巻き」の傾向に直面して、スターバックスも独自の選択をした。
スターバックスが16時以降に利用できる「39.9 2杯」「49.9 3杯」など、アプリやウィジェット内でクーポンを大規模に配布していることがわかります。美団、震える音などの団体購入プラットフォームでは、スターバックスは「108元5杯」「249元10回」などの特典も提供している。これまで30元から40元を消費していたスターバックスだが、今では1杯平均で20元前後にすぎない。
スターバックスも電子商取引プラットフォームで「販促」をしている
対照的に、今ではコーヒーを10元以下に引き入れた国産ブランドよりも、スターバックスの力は痛くも痒くもない。スターバックスが価格戦に慎重であることがわかる。スターバックス中国連合席の劉文娟首席執行官は、販促活動が頻繁な競争環境の中で、価格戦を回避するために高度な自制を維持していると述べた。同時に、的確な正確な定価戦略を採用し、新しい販売増分を創造し、顧客の消費習慣を育成した。
この「巻安」の戦いはなぜスターバックスに波及したのだろうか。
「スターバックスを打つ」ことを誇りとしない中国の消費者
瑞幸を代表とするコーヒーと死闘し、スターバックスが押された市場は、まだ上演され続けている。しかし、重要なのは、「スターバックスを打つ」ことを誇りとしない中国の消費者は、また注文するのだろうか。
デロイトチャイナの2021年の報告書も、中国のコーヒー消費者の変化を明らかにしている。
報告書によると、コーヒーの受け入れ度が最も高い一二線都市の消費者は、コーヒーを飲む目的が覚醒のための生理的要求と心理的依存になり、コーヒーを社交として使う人は37%にとどまり、コーヒーを飲むことを個人の品位を示すものとしている人は13%にとどまった。
そして両者は、スターバックスが中国市場を大挙占領した理由だ。
スターバックスは高級ホテル、デパート、オフィスビルの周りに店を開くことを堅持している。スターバックスは同時にヨーロッパの有名店の策略を参考にした：大衆メディアで広告をすることに頼らない、どの店も最高の広告だと信じているからだ。
「スターバックスの父」ハワード・シュルツが称えられた場所でもある。彼が提案した「第3の空間」の概念は、「カフェはお客様の日常の良い場所であるべきで、家と通勤以外の快適な社交場である」と目を輝かせた。
第3の空間のマーケティングスローガンの下で、スターバックスは一時、センスを尊び、小資本的な情緒を持つ都市のホワイトカラーたちの人気の潮流となった。
かつて、スターバックスコーヒーにはフィルターがかかっていたかもしれない。しかし、スターバックスでカードを打ったり、写真を撮ったり、共有したりする風潮は、すでに静かに過ぎ去っているようだ。みんなの消費心理状態も変わっている。コーヒーは舶来品として、初期に中国に入った時、多くの人に西洋風のシンボルとされ、スターバックスを1杯飲むと、まるで1人のレベルと品位を高めることができる。しかし現在、中国経済の急速な発展に伴い、中国人の見識と経験は大きく向上し、多くの洋ブランドに対してはもはや見上げる必要はなく、外在的なブランドを通じて自分のイメージを飾り、向上させる必要もなくなっているため、多くの人の消費心理状態もますます成熟し、実務的になっている。
消費者にとって、コーヒーの味に大きな差がなければ、わざわざ高いブランドを選ぶ必要はありません。逆に、大きく見えるコーヒーで自分をおしゃれにしようとすると、かえって滑稽に見えます。そのため、スターバックスの装飾属性がますます弱くなると、多くの市場ニーズが失われることにもなります。
スターバックス
現在の市場の激変に直面して、発展戦略を見直すことは必然となった。
スターバックスは2024年以来、「沈み続ける」戦略を選んだ。スターバックス中国は7月31日、2024年6月30日までの2024年度第3四半期の決算を発表した。スターバックス中国は新たに213店舗を出店し、新たに38の県レベル市場に進出した。新規出店数は前年同期比約13%増加し、沈下市場の店舗規模はさらに拡大した。スターバックス中国幹部によると、現在の開店ペースでは、今年度の中国市場の新規出店数が記録を突破する。
沈下市場への進出に加え、スターバックスは外食事業の試みを始めた。長い間、スターバックスは第3の空間のコンセプトを誇り、コーヒーの実店舗をスターバックスの重要なブランドイメージにし、ビジネスカジュアルを理由に来店消費者を誘致してきた。しかし、スターバックスのコーヒーショップの魅力が弱まるにつれ、スターバックスは積極的にコーヒーを消費者に届けるようになった。
一方、スターバックスは11月21日、中国国内の私募株式会社を含む潜在投資家の興味を非公式に評価している中国事業のさまざまな選択肢を検討しているとの市場情報があった。
これについて、スターバックスのスポークスマンはメディアへの声明で、「私たちは私たちのビジネスとパートナー、そして中国市場での発展に誠心誠意取り組んでいる。戦略的パートナーシップの模索を含む最適な成長の道を模索している」と述べました。
スターバックス以外にも、他の高級コーヒーも続々と変わっている。最近、「スターバックスの祖先」と形容される皮爺コーヒー傘下の新ブランドOra Coffeeの初店が北京にオープンした。1人当たり30+の皮爺を比較すると、Ora Coffeeの価格は明らかに友好的で、15元のアメリカ式、20元のラテは消費者から「mannerに近い」と評価され、優待価格のアメリカ式は1杯9.9元でしか売れない。
スターバックスは価格戦、強力なライバル、消費の弱さなどの試練に直面しているが、中国市場ではまだ価値がある。未来には才能があるのだろうか。
総合自：澎湃新聞、毎日経済新聞、塩財経、三聯生活週刊、第一財経、中国経営報、界面ニュース