アマゾンは東莞でテムとシャインに反撃する力を結集した｜ヘイビンインタビュー

愿为素心人

低価格ブームが世界を席巻している。
欧州は景気低迷の影響を受け、米国は高インフレに悩まされている。これにより、数億人の消費者が低価格で質の高い製品を探すようになった。中国の巨大な製造能力に背を向け、国境を越えた電子商取引プラットフォームTemuとSheinは潮流の中で波に乗り、これまで優位に立っていたアマゾンに挑戦した。
アマゾンは最近、モバイル端末にアマゾンのHaulポートを開設し、販売単価20ドル以下の製品を販売している。アマゾンがテムとシャインを迎え撃つための取り組みの一つだ。製造側から見ると、アマゾンは反撃の起点として珠江デルタを選んだが、東莞は核心的なハブだ。
安値の流れを追う
「昨年は30%の毛利があった製品が少なかったが、今年は平均して20%未満だったはずだ」と園芸製品企業の責任者は第一財経に語った。
この企業の製品は国境を越えた電子商取引プラットフォームから北米とヨーロッパに販売され、現地の消費者の庭に進出している。彼が観察した傾向は、疫病後、消費者が価格にますます敏感になってきたことだ。企業は新製品を開発したが、販売実績は期待に及ばなかった。「私たちの今年の目標は特に理想的ではありません」。
深センに本社を置く写真部品企業の第一財経によると、2022 ~ 2023年の間に世界の外出規制が緩和された後、同社の米国市場での販売台数も急速な伸びを迎えている。しかし、今年に入ってからは、業界競争の激化に伴い、細分化された映像革新製品が次々と登場し、世界の消費市場の低迷が続いており、同社の事業にも顕著な影響が出ている。
消費者が売り手やアマゾンに伝えている情報は、ある商品がすぐに届くのではなく、より低価格になるために長い時間を待ちたいということだ。
「私たちは消費者のニーズから見て、世界経済の影響下で、どのチャネルのお客様も、より良い価格を獲得したいと考えています」12月9日のアマゾングローバル出店国境を越えたサミットで、アマゾングローバル副社長の戴竫斐氏は第一財経記者に語った。「だから、私たちもサービスの種類とサービスを展開したいと思っているお客様、それがAmazon Haulをオンラインにした理由です」
Amazon Haulが販売していた種類は、初期には衣類、家庭、生活用品などが含まれていた。アマゾン・ホールの商品価格はいずれも20ドル以下で、ほとんどの商品は10ドルを下回っている。これはアマゾンの伝統的なやり方とは大きく異なる。
アマゾンは米国、日本、欧州などの先進経済体の消費者向けに誕生した。現在、中国の売り手はアマゾンを通じて20カ国に販売することができ、プラットフォーム上の数億人のユーザーにタッチすることができ、製品の割増額は高い。そのため、アマゾンは一般的に売り手に自社ブランドを作る機会だと考えられています。中国の多くの企業はアマゾンからスタートし、毎年数十億、さらには百億レベルのビジネスを実現し、欧州科学技術、アンカーイノベーションなどの企業もすでに上場している。
この1年間、アマゾンで販売された中国の売り手の商品数は、前年同期比20%以上増加した。中国ブランド型売り手の成長はより速く、2024年のアマゾンでの中国ブランド型売り手の売上高は前年同期比30%近くの増加を実現し、過去2年間で100万ドルを超えた中国の売り手の数は55%近く増加した。
アマゾンホールのオンラインは、世界を席巻する低価格商品の需要の流れに迎合している。
米国のインフレ高企業や欧州経済の成長が力不足だった時期には、先進経済体の人々でもポケットの中のドルやユーロが「毛」になったことを感じるだろう。アメリカやヨーロッパには何億人もの高消費者がいて、今も彼らはすべてのお金が価値を超えて、多くの人がより多くの、より安い日用品を呼んでいることを望んでいます。
急に必要な薬品であれば、購入者は当日の到着を実現するためにより高い価格を支払うことを望んでいるかもしれない。台所の2番目の鍋なら、買い物客は長時間待つことを気にしないことが多い。アマゾン・ホールは現在、購入者の手元に届くまでに1週間または2週間かかる米国市場向けのサイトのみを開設している。
世界的な低価格化の流れは、テムとシャインを成し遂げている。
Temuは多多傘下のクロスボーダー電子商取引事業であり、Sheinはファストファッション電子商取引企業である。この2つの企業は米国、ひいては世界市場で急速に発展しており、アマゾンに一定の衝撃を与えている。
テムの米国での成功は、大量の中国人売り手がブランドの訴えを捨てて出荷量を求めることができることを証明している。テムは海に出る最初の駅として米国を選び、現在では数十カ国のサイトを開拓しているが、最大の収入源国は米国だ。
テムが米国で叫んだスローガンは、一般人に「億万長者のように買い物に行く」ことだ。この目標の実現の前提は、中国という世界の工場が、品質が基本的に保障され、価格が安い製品を絶えず提供できることだ。
中国広州に本社を置くSheinは、ファストファッションを通じて米国の消費者を虜にし、現在では米国の消費者がアパレルを購入する中核的な電子商取引ルートとなっている。より低価格で、より高速なアップニュースピードは、コアな競争優位性です。現在、同社はいつどこに上場するかについて口をつぐんでいる。
中国の改開後の40年余りの間に、すでに大量の企業が加工代行からブランドメーカーに転換し、服装、計器、携帯電話などの分野で有名なブランドが世界の舞台に登場した。しかし、中国製の生態は膨大で綿密で、数千、万の中小工場、中間貿易商も一定の実力を持っているが、本籍は無名である。
「中国の売り手は家具、芝生、ガーデン、スポーツなど、高単価の商品も非常によく発展しています。これは売り手が自分のブランドに対して、あるいは自分の発展に対する位置づけにかかっています」と戴氏は述べた。
なぜ東莞なのか
アマゾンは、製品情報のアップロード、消費者の注文、支払い、物流などのリンクを走るために、一部の企業がHaulの早期内部テストに参加することを選択した。
戴氏によると、これらの売り手はおおむね3つの原則に基づいて選別された。「第一に、彼らはアマゾンの既存の売り手で、すでに私たちと協力しています。第二に、彼らはコストの優位性、価格の優位性、そして彼らは私たちが望んでいる品物を持っています。第三に、彼らは私たちの東莞の運営センターに貨物を運ぶことができて、私たちが最初にテスト期間を受けることができて、持続的に改善し、持続的に最適化する必要があるプロセスがあります」
これまで、アマゾンのグローバル出店は中国の12都市に現地チームを設置してきた。しかし、アマゾンは中国で物流や倉庫インフラに投資しておらず、東莞でも賃貸の第三者物流工場である。アマゾンが東莞を集結パートナーとして選び、「友商」に反撃する基地として選んだのは、どのような考えからですか。
「そこは輸送が非常に発達していて、アマゾンの物流チームはそこにもいくつかの配置があります。だから、東莞を選ぶのは自然な場所です。これから他の（運営センター）を作るかどうかは、状況次第です」と戴氏は述べた。
発達した物流システムは、東莞で選択する必要があり、十分な条件ではない。物流システムについて言えば、長江デルタの上海などの都市も同様に発達している。東莞周辺の深セン、広州、珠江デルタ製造業全体の生態は、より重要な要素かもしれない。東莞には現地に多くの売り手や工場があり、これまでアマゾンから出荷されていた。
深センと珠江デルタには、最も多くのアマゾンの売り手が集まっている。記者によると、アマゾンの中国人販売家の約3分の1は深センから来ており、半分近くは広東省から来ている。
消費電子を例にとると、広東省の産業生態完全性と競争力は、中国の他の地域とは比較にならない。毎年米ラスベガスで開催されるコンシューマーエレクトロニクス展は、深センの出展者数が世界トップを占めている。
上述の写真部品企業は第一財経に対し、同社の生産拠点は深センと東莞に分布しており、「当社の製品は主に映像コンテンツクリエイター向けで、製品の客単価は中上レベルに属しているため、主要な電子商取引プラットフォームはアマゾンを中心としている」と述べた。
深センにはデジタル、家具の産業優位性があり、広州にはアパレル、化粧品、住宅などの産業クラスターがある。これらのカテゴリーは、電子商取引において重要なカテゴリーと言える。完全な生態は、より速い反応速度、より強い革新能力、および最も低いコストと価格を意味します。
TemuとSheinは、高価格比のコンシューマーエレクトロニクス、家庭用日用品などの分野で、アマゾンの米国における直接のライバルである。この2つの企業は中国に端を発し、Sheinの中国本社は広州番禺にあり、Temuは深センに大量の人手を配置した。電子商取引プラットフォームはこれらの品目をめぐって競争しており、時には刀や刀で肉を見ていることがある。
これまでSheinとTemuはファッション服をめぐって多くの激戦を繰り広げ、米国の法廷で相手の権利侵害や独占を訴えてきた。アマゾン・ホールの導入は、中米の低価格電子商取引ルートの競争を激化させている。
アマゾンはこれまで、衣料品の口銭を引き下げるなど、一部の低価格戦略を取ってきた。低価格で高回転の婦人服は、Sheinのスタートと主力の品目であり、米国もSheinの最も主要な収入源国である。
アマゾンはグローバル出店国境を越えたサミットで、中国の工場からの集荷、国内輸送、在庫統合、通関、国境を越えた輸送、海外からの倉庫分け入出荷、スマート在庫管理、自動補充と在庫最適化、最後の1キロ配送などの核心的な一環をカバーするサプライチェーンスマートホスティングサービスを中国の売り手に開放すると発表した。同様の全プロセス管理業務は、多くのTemuが大成功を収めた重要な原因である。
フルホスティングまたはセミホスティングモデルに対して、ある企業は大いに抱擁し、ある企業は懸念を抱いている。上述の写真部品会社によると、「会社は海外市場からスタートし、長年の発展を経て、海外電子商取引プラットフォームの運営に対して成熟したシステムを持っており、フルホスティングまたはセミホスティングのモデルはスタートしたばかりの中小規模の売り手に適している」という。
アマゾン・ハルはスタートしたばかりで、「この過程では、内部学習と最適化の過程がたくさんある」とデイジー・フェイ氏は述べた。「私たちは中国の企業がグローバルブランドを構築することを望んでいるので、マルチチャネルの選択は彼らにとっても正常な発展過程である」。