スターバックスの「中国不安」

SNT

瑞幸はクディを「包囲討伐」したが、スターバックスを変革の瀬戸際に追い込んだ。
1999年1月、米シアトル発のコーヒー会社スターバックスは北京国貿で中国初の店舗をオープンし、それから数年、スターバックスは中国コーヒー業界のトップに座り込み、中国も世界で2番目の市場となった。
転換は2023年に起きた。この年、スターバックスは中国第1位のコーヒーブランドの座を失っただけでなく、「価格戦」の下でひっそりと身を低くして常態化した特典を開いた。
最近、スターバックスは中国事業の株式売却の可能性を含め、さまざまな選択肢を模索していることが明らかになった。スターバックスのスポークスマンはこれに対し、同社は中国区業務の発展とパートナーシップの維持に力を入れており、戦略的パートナーシップの探索を含む最適な発展の道を探している。
言い換えれば、スターバックスの中国事業は継続するが、将来の経営モデル、資本構造、または調整を迎える。

「コーヒー一兄」バーター

現在、店舗数や売上規模にかかわらず、スターバックス中国は瑞幸コーヒー（以下「瑞幸」）に全面的に追い越されている。
店舗規模の曲がり角は2019年12月に発生し、当時瑞幸店は約4900店に増え、スターバックスを初めて上回った。しかし、両社の製品の価格とブランドの位置づけの差が大きいため、市場は両者を直接競争関係と見なしておらず、昨年第2四半期まで、瑞幸の単四半期の売上高はスターバックスを上回り、中国最大のコーヒー会社となり、業界の競争構造が一変した。
製図：水芙蓉
2023年から、瑞幸はライバルのクディコーヒーを「包囲討伐」するために、拡張のペースを速め、店を開拓し、市の占有率を会社の戦略面に引き上げ、一部の地域で加盟を開放した。今年第3四半期末現在、瑞幸店の総数は2.1万店を超えているが、スターバックスの中国市場における店舗数は7600店未満だ。
店舗の規模の差が大きく、スターバックスの中国業績がさらに大きくなった。
両社が発表した最新の四半期決算によると、瑞幸の第3四半期の売上高は約101億8000万元で、スターバックスは中国地区では7億8400万ドル（人民元換算で約56億8000万元）にすぎず、瑞幸の約半分にすぎない。
スターバックスの経営陣は、沈下市場の業績と利益は一二線都市より優れており、将来的には三四線都市への拡大を続け、2025年には9000店規模になることを明らかにした。
中国本土のコーヒーブランドに比べて、スターバックスの出店速度と目標はやや緩やかだ。現在、中国市場では直営モデルが採用されているが、連結モデルを中心としたクディコーヒーは2年足らずで1万店を超え、「2025年末には5万店を突破する」という目標を掲げている。
最近のスターバックスの中国事業や調整の見通しについて、業界関係者は、マクドナルドと百勝中国（ケンタッキー親会社）が直営モデルからフランチャイズモデルへと転換する変革の道は参考になるとみている。
フランチャイズ経営は加盟と類似しており、経営者が企業に一定の費用を支払って獲得したブランド、商標などの使用権を用いて、統一されたブランド、サービス体系に基づいて経営することを指す。
百勝グループはこれまで、中国事業をグループから分離し、百勝中国を独立会社に分割し、フランチャイズ経営モデルを採用してきた。マクドナルドは中国市場で「水土不服」、発展が遅いという問題に直面していたが、2017年に中信資本、中信株式、凱雷投資集団と合弁会社を設立し、中国をフランチャイズ市場に転換した後、店舗の拡張と業務運営が著しく向上した。

「身を低くする」は効果がありません

今年8月、スターバックスは新CEOのブライアン・ニコル（Brian Niccol）を迎え、就任後、次期CEOの主張を覆した「価格戦」、北米市場での購入1割引1割引、5割引を廃止するなど、同社戦略を一連の改革を行った。
中国コーヒー市場の「価格戦」にどのように対応するか、新経営陣は明確な変革の指針を示していないが、これはスターバックスの業績交流会で投資家が注目しているホットな話題である。
今年9月末、スターバックス中国区で役員人事が変更され、「魂の人物」王静瑛氏はスターバックス中国区CEOを退任したが、スターバックス中国代表取締役を引き続き務め、そのポストは劉文娟氏が引き継ぐ。
スターバックス中国は何度も「巻き上げる」つもりはないと表明しているが、すでに実際の行動で「身を低くする」ことをしている。
2023年から、多くの消費者が原価35元から40元のスターバックスが大衆評価、美団などのプラットフォームで25元以下の価格で買えることを発見した。外食プラットフォームでは30元未満で2杯、1杯15元未満で購入できる。
「価格で量を変える」ことでスターバックスは一時的に中国区の業績成長を実現したが、今年になって状況が変わった。
「国際金融報」の記者の統計によると、今年第3四半期の中国市場での客単価はそれぞれ前年同期比8%、7%、8%下落し、前年より下落幅が大きかったが、取引量も3四半期連続で下落し、中国市場での売上高は前年同期に及ばなかった。
注：スターバックスの財報の第1財季は通常毎年10月1日から始まり、読者の理解を容易にするために、本文の業績統計はすべて自然四半期に対応している。
しかし、店舗売上高よりも単一店舗の実際の運営状況を反映することができ、今年スターバックスの中国地区での開業1年以上の成熟店舗は店舗売上高より3四半期連続で10%超下落し、最近2四半期で14%減少した。
製図：水芙蓉
実際、スターバックスはこっそり値下げしたほか、今年は中国のお茶市場のリズムに積極的に順応し、新発売のスピードを速めた。今年は四半期ごとに平均20種類を超える新製品を発売し、昨年の瑞幸の新発売スピードに近づいている。これまで、スターバックスが毎年中国市場で発売している新製品は約30種類にすぎず、新発売のスピードが遅すぎると消費者から非難されたこともある。
消費者を引き付けるために、スターバックスは接地的にコントを撮った。9月、コント「私は古代にスターバックスを開いていた」がドサウンドプラットフォームで放送され、スターバックス側は135万人の購入者を連れてきて、会社のアカウントに3000万人を超えるファンを追加したと明らかにした。
価格、製品、マーケティング面での多くの変化は、スターバックスの中国市場での発展不安を反映している。
消費の低下傾向の下で、スターバックスのこれまでの店舗の「第3の空間」属性と高品質なコーヒーとライフスタイルで獲得したコア競争力は徐々に解消されつつあり、平価コーヒーが台頭し、市場は依然として急速な変革の中にある。新しい市場動向の中でどのように自分の発展の優位性を求めるかは、スターバックスたちが直面している共通の難題でもある。