名創葉国富「叫話」中国小売業：価格を巻き上げるのではなく、グローバル化はまず容易で後難でなければならない

愿为素心人

世界経済発展の新たなサイクルの中で、中国ブランドが海外市場を拡大するのは、珍しい高成長コースだ。前を向く中国企業やブランドたちが海に出て大潮を巻き起こした。しかし、それに伴い業界内のボリュームはますます激しくなり、「価格戦」のやり方はますます海外市場に頻繁に登場している。
「小売業界は今、良い発展の新しい段階にある。品質、ボリューム革新、ボリューム製品、価格を巻かないように巻かなければならない」先日開催された「2024グローバルブランド戦略アップグレード成果発表会」で、名創優品グループの創始者で取締役会長兼最高経営責任者の葉国富氏は業界の同業者たちに「低すぎる価格は社会、企業、消費者に不利であり、低さばかり追求するのはみんなの責任ではなく、合理的な価格がなければ、製品品質の保証がなく、合理的な利用がなく、企業の革新は継続しにくい」と呼びかけた。
注目すべきは、グローバルブランド戦略のアップグレードから1年後、名創優品（09896.HK）は注目すべき成績表を提出した。現在、同社は世界111の国と地域に7000以上の店舗を展開しており、150を超える世界的に有名なIPと世界的に提携している。この日の発表会では、葉国富氏はさらに「世界一のIPデザイン小売グループになる」というFlagを立ち上げ、今後10年間で100の中国IPを世界に導くと表明した。
名創優品グループの劉暁彬副総裁兼最高マーケティング責任者は華夏時報の記者に対し、グローバル化は名創のトップ戦略であり、その柱の一つはIP戦略だと述べた。「私たちのブランド全体の戦略的位置づけは、IPを通じて他の小売業者と差別化する特色を出すことです。だからIP戦略も私たちのトップ戦略です」
中国の実体小売業をよく見る
唯一変わらないのは変化そのものだ。
現在、中国の小売業市場は消費シフトの重要な時期にあり、ユーザー主権時代の下で、消費者の毎回の相互作用と取引体験は非常に重要であり、その忠誠度と購入意思決定に直接関係している。そのため、これまで単純に急速な成長を追求して品質と消費者の好みを無視してきたモデルは、もはや企業の発展に適応していない。
「現在の消費者は、インターネット電子商取引こそ革新と時代の代表だと思っているわけではありません。未来の消費モデルは、製品革新と消費体験を核心とし、品質小売を根本とし、オンラインサービスのオフラインの形態だと思います」と葉国富氏は本紙記者に未来の小売業に対する予測を述べた。「小売業は回帰しており、実体小売は絶えず革新と突破を通じて、再び品質と体験によって市場を勝ち取った」
「現在、世界の小売業は重大な変革を経て、中国の小売業は前例のない破局のチャンスを迎えている。どのようにして中国で世界的な競争力と影響力を持つ世界的な小売会社を誕生させるかは、まさに名創優品がこの窓口期に突破と成果を目指す目標だ」と葉国富氏は述べた。
彼から見れば、思考を覆して品質小売をしっかりと行い、「必須+オプション消費」を融合させ、「中国+グローバル市場」をカバーする特色ある小売大手を構築し、小売の本質に回帰し、消費者に回帰し、消費者にサービスを提供して美しい生活を追求する初心を構築してこそ、偉大なブランドを創造することができる。
名創優品グループの副総裁兼チーフチャネル開発責任者のコービー氏によると、名創優品は現在、MINISO LAND、ポテンシャルエネルギー店、テーマ店、旗艦/次主力店、通常店、MINISO GO、フラッシュ店の7階建ての店舗形態を構築している。この7階建ての店の状態は、ビジネスチャンスと消費動向に基づいて主に2つの役割を担うことになり、1つはIPシーン化で現れ、消費者の心の中で「IP連名集合店」の位置づけを深化させる、もう一つの役割は、深耕品類のシーン化であり、「全階層、全ルートの消費者第一選択ブランド」のイメージを絶えず強化することである。
このほど、上海に世界初のMINISO LAND壱号店をオープンした。劉暁彬氏は本紙記者に対し、MINISO LANDは優れた製品を生み出す世界的な店舗であり、その内部には国家的、都市的な店舗の分類もあると紹介した。名創優品は第4四半期に世界的な店舗を5〜7店オープンする。
葉国富氏によると、名創優品は国ごと、地方ごとに異なる商圏に応じて異なる店舗モデルをマッチングさせる。「私たちはイメージもなければならないし、坪効果も必要だ。7つの店舗モデルの全体的な効果は非常に良く、大きな店でも小さな店でも、帳簿をつけることができる」という。
新華社ニュース情報センターの党委員会常務委員、副主任の張肄文氏は、現在の複雑で変化に富んだ世界経済の枠組みの下で、名創優品は中国の実体小売企業の優れた代表として、「興味消費」で世界ブランド戦略をグレードアップし、オフライン小売を持続的に配置し、売上高は逆風に上昇し、中国ブランドの質の高い発展の革新の道を歩んできたと述べた。実体小売が示した強靭性と旺盛な活力はまさに中国経済の発展の生き生きとした描写である。
海に出てすぐにお金を稼ぐなんて考えてはいけない。
「渡し合い、渡し合い、カモサギを驚かす」という古詩の中のシーンは、中国企業の出海ブームの中で現実になっている。税関の統計によると、今年8カ月前、我が国の輸出入実績の対外貿易経営主体は前年同期比8.8%増の63万社に達した。
しかし、時代の流れに包まれて慌ただしく海に出た中国企業も、順風満帆ではなかった。例えば、新エネルギー車企業がタイをはじめとする東南アジア諸国で値下げを始めた、家電分野では、一部のブランド価格もコストの限界に近づいている……。今では企業が海に出るのは巻きつくなっているが、よく見ると、供給が需要より大きい境遇の中で巻きつけられており、海外の紅海を攻め、一緒に「紅海」をさらに赤く巻いている。
グローバル化の布石について、葉国富氏は華夏時報を含むメディア記者の取材に対し、「海に出るのは容易ではなく、企業家がグローバル化の視野を持っているほか、企業が長期主義を堅持し、資源を無限に傾ける必要がある」と打ち明けた。
名創優品を例にとると、米国市場を7、8年配置し、今年になってようやく稼ぎ始めた赤字状態が続いている。米国市場を例にとると、2019年から4年間、名創優品の現地製品単価は93%、客単価は77%上昇した。「長期主義がなければ、短期的にお金を稼ぐことを期待していて、失望するに違いありません。海外市場に進出すると、本土市場の深耕に伴いブランド価値が伸び、単価と客単価も着実に上昇します」と葉国富氏は言う。
今年8月末、インドネシア・ジャカルタに世界最大の店舗がオープンした。オープン初日、この3000平方メートルの売り場では30台のレジが一斉に稼働し、それでも会計には3時間以上並ぶ。米国市場での巣ごもりとは異なり、インドネシア・ジャカルタのCentral Park旗艦店のオープン初日の売上高は118万元を突破し、優秀品の世界的な店舗の1日当たりの売上高の最高を記録した。インドネシア市場も、開拓された当時から利益を得ていた。
そのため、先易後難も葉国富が他の出海企業に提案したものだ。「まず東南アジアの国、例えばマレーシアに行くと、華人が多く、人件費が安く、中国にも近いので、マレーシアでさえうまくいかなければ、グローバル化しないことをお勧めします。東南アジアができたら、欧米に行って、すぐにアメリカに着いて、それから腹ばいになって、二度と外国に行くことができません」と彼は言った。
最後に、葉国富氏は、真のグローバル企業はやはり「欧米を占領する」必要があり、欧米市場を占領してこそブランドの高さを身につけることができ、企業の国際化の最も重要な一歩だと考えている。
名創優品のグローバル化戦略は、上半期、名創優品の売上高が前年同期比25%増の77.6億元、調整後の純利益は12億4000万元で、前年同期比17.8%増加した。このうち、海外事業の売上高は前年同期比43%増の27億元を突破し、海外事業のうち直営市場は海外収入の56%を占め、代理市場を上回った。
現在、4割の店舗が海外に配置されており、「将来的に有名な創優品の新規店舗のうち、半分は国内から、半分は海外に出店する。そして、欧州、北米市場が次のステップの重点になるだろう」と葉国富氏は述べた。
「署名IP」から「造IP」へ
IPを得る者は天下を得る。誇張することなく、連名IP製品は現在の名品の海外進出の最も重要な駆動力となり、IP製品は海外事業の40%を占めることができる。
早くも2020年、葉国富は初めて「興味消費」が将来の消費の主流になると提案し、その後興味消費の波が世界を席巻した。IP戦略は名創優品が興味消費をリードする重要な手がかりであり、世界的な奥行き配置に強力な運動エネルギーを注入する。名創優品は初めて「グローバルIP連名集合店」という革新的なビジネスモデルを創造し、IP設計小売の分野で、新しい高地の構築に力を入れ、堀を深く掘り下げ、先発優勢、ルート優勢と規模優勢を強化し、「世界一のIP設計小売グループになる」という願いに絶えず邁進している。
官洞娜氏によると、名創優品は2016年からIP戦略配置をスタートさせ、すでに150を超える世界的に有名なIPと世界的に協力を展開し、世界のIP製品の販売規模は100億元を突破し、毎年1万種類を超え、歴史的に累計8億件を超え、名実ともに「IP連名の大物」とも言える。
今回の発表会では、名創優品は10月31日に世界中の全チャネルでオンライン化されるIP「ハリー・ポッター」のさらなる提携を発表した。名品は10月、香港、米国、インドネシアなどの市場でハリー・ポッターのIP連名製品を続々と発表し、再び販売記録を樹立したことが分かった。
葉国富氏は、名品の海外展開が差別化しているとみている。具体的には、第一に製品の差別化です。その経験によると、IPは国ごとに好みや熱が異なり、例えば欧米市場は日本のIPに非常に興味を持っており、韓国IPはラテンアメリカでもっと人気がある、第二に、名創優品は北米市場などの現地サプライヤーネットワークを構築し、大きな割合の製品は現地サプライヤーと協力して開発したものであり、これも現地市場の消費特徴に適している、第三に、マーケティングの差別化であり、大量のローカルソーシャルメディア、ネット有名人を使ってマーケティングを行う、第四に、人材の差別化、すなわち雇用のローカライズ、特に米国市場では、99%の従業員が現地雇用である。