スターバックス中国同店売上高が世界トップ陥落、「価格戦放棄」に対応

平凡7

スターバックス（Nasdaq：SBUX）は現地時間10月30日、2024年9月29日までの四半期財務実績と2024年度全体の業績を発表した。第4四半期の会社の営業収入は90.7億ドルで、前年同期比3.2%下落した。上場企業に帰属する純利益は9億1000万ドルで、前年同期比25.4%減少した。同社の2024年度の年間収入は361.8億ドルで、前年同期比0.6%上昇した。上場企業に帰属する純利益は37億6000万ドルで、前年同期より8.8%下落した。
第4四半期は、米国市場でも国際市場でもスターバックスの販売が低調だった。
このうち、スターバックスの世界の同店売上高は7%減少し、北米と米国市の同店売上高は6%減少し、国際同店売上高は9%減少し、うち中国の同店売上高は14%減少した。
店舗数では、スターバックスは第4四半期に722店舗を純増し、期末で40199店舗を保有した。
スターバックスのレイチェル・ルーグリー最高財務責任者（Rachel Ruggeri）は、「私たちが先週共有したように、私たちの結果は私たちのブランドの実力を反映するものではありません。私たちはビジネスを変える能力があると信じており、長期的な成長を回復することを期待しています」と話した。
先週、現地時間の10月22日、スターバックスが第1四半期の初期財務業績を発表した際、レイチェル・ルグリ氏は「投資を増やしたが、客数の低下傾向を変えることはできず、収入と利益がストレスにさらされている。会社は業績の落ち込みを逆転させる計画を立てているが、時間がかかる」と述べた。
「お客様に勝つためには根本的に戦略を変える必要があることは明らかです」とスターバックスのブライアン・ニコル会長兼最高経営責任者（Brian Niccol）は述べた。「『スターバックスに戻る』ことは根本的な変化です。私の経験は、私たちが私たちのコアなアイデンティティに戻り、素晴らしい体験を提供し続けると、私たちのお客様が戻ってくることを教えてくれました。私たちには明確な計画があり、スターバックスの成長を迅速に推進しています」
ブライアン・ニコルは9月9日からスターバックスの会長兼最高経営責任者を務めている。市場ではニコル氏の就任が有力視されており、これまで8月に就任宣言があった際、スターバックスの株価は同日24.5%急騰した。新就任以来、ニコルはスターバックスの指導部を再編し、成長計画を刺激する大綱を発表してきた。
最近、「スターバックスの価格戦放棄」が微博熱捜に登場した。メディアによると、スターバックスは前CEOが力を入れていた「1つ買うと1つプレゼント」や「50%値下げ」などのキャンペーンを徹底的に廃止した。ブライアン・ニコルがスターバックスの新しい舵取り役になってから、会社は新しい改革を起こしている。
これに対し、スターバックス中国は、北米市場を狙った政策であり、中国市場とは関係ないと述べた。
中国市場では、強力な競争者に対して、スターバックスの公式チャンネルは直接超低価格製品を発売していないが、今年に入ってスターバックスはクーポンの贈呈、セットメニューの発売、連名製品の頻繁な発売など、活動に力を入れていることは確かだ。今のところ、この傾向には明らかな変化はないようだ。
スターバックスの中国市場での沈下計画はまだ進んでいる。2024年度、同社の新規店舗の半分は低線都市（3線以下の都市）に位置している。中国市場の第4四半期の純新規店舗数は290店で、新たに78の県市場に進出した。今四半期末、スターバックスの中国店舗総数は7596店に達し、1000近くの県級市場をカバーした。
スターバックスは、低ライン都市、新県レベル市場の出店拡大ペースを加速させると述べた。これらの市場では、新規出店のビジネスパフォーマンスは、高線都市の新規出店よりも優れています。