ナイキは新CEOの下で成長に戻ることができるのか。

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界面ジャーナリスト｜石一瑛
2024年10月2日、米スポーツ用品グループのナイキ（NIKE）は2025年度第1四半期の季報を発表した。2024年6月1日から8月31日までの3カ月間、同社の売上高は116億ドル（約820億元）、うち大中華区は新年度第1四半期の売上高は17億ドル（約120.16億元）で、為替レートは変わらず前年同期比3%下落した。
ナイキの新年度の季報は、現在の世界のスポーツ消費市場が全面的に慎重になっているという結論的な表現となった。7月末から、一連の国内外のスポーツブランドが続々と半年報を発表し、9月初めのlululemonの半年報まで、過去2、3年で急速に成長し、年間売上高100億ドルに迫るスポーツブランドが、いずれも増加率の下落を始めていることがわかる。
しかし、ナイキのライバルであるアディダスは3年ぶりに低迷し、成長に戻った。今年上半期、ドイツブランドの売上高は112.80億ユーロ（約873.65元）で、前年同期比6.2%増加し、そのうち大中華区の上半期の売上高は17.19億ユーロ（約113.14億元）で、前年同期比8.5%増加した。
体量的に見ると、ナイキは1シーズンで120億ドルの収入に迫り、世界的にはまだ相手がいない。アディダスとの対比では、ナイキの1シーズンの売上高はアディダスの半年の体量にほぼ等しく、大中華区ではナイキの1四半期の売上高はアディダスの半年の売上高の数字を上回っている。
しかし問題は、ナイキが成長チャンネルに復帰する必要があることであり、これまで国際スポーツブランドの成長に駆動されてきた中国市場、特に重要である。
この財務報告書の発表後、ナイキグループのマシュー・フランドル執行副社長兼最高財務責任者（Matthew Friend）は、「第1四半期の業績は基本的に私たちの予想に合致している。重要な運動分野での強い勢いから、新製品と革新の歩みが加速的に進むまで、私たちは勝利の兆しを見ている」と述べた。
スポーツファッションの退潮に伴い、ほとんどのスポーツブランドが成長を維持することに重点を置いている。ナイキ側も財報発表後、ランニング分野への重視を強調した。「ランニングからスタートした会社として、ナイキはランニング市場のレイアウトを最適化し続け、革新的な製品と多元化した製品の組み合わせで異なるタイプのランナーのニーズを満たし、個性的なブランドストーリーでランナー精神を伝え、ランニング業務の発展を推進する」。
北米現地時間9月19日夜、ナイキのCEOの交代を発表した。ベインコンサルティング、eBayから生まれた唐若修（John Donahoe）氏は、2020年1月からこの世界的なスポーツ大手を率いてきた経歴を終え、ナイキで30年以上働いていた老臣エリオット・ヒル（Elliott Hill）氏が復帰し、同社を再始動させた。
官宣ヒル氏の復帰後、ナイキの株価は高騰しており、「ナイキ」の経歴を持つナイキの老臣の復帰にも世論は自信を持っている。
空挺した唐若修氏とは異なり、ヒル氏はナイキで32年間働き、複数の重要な管理職を歴任し、主に市場と消費観察の面で経験が豊富だ。消費者市場の社長を務めていた間、ナイキと北米の業績成長を支援し、ナイキの年間売上高は390億ドルを超えた。
豊富なナイキの仕事経験は、ヒルがプロスポーツの重要性、北米本土市場の重要性、中国市場がナイキの成長に復帰する重要性を明確に認識できることを意味している。
ナイキと上海マラソンは12年間提携している。
実際、大会年である2024年、ナイキは中国市場で多くの収穫を得た--パリ五輪で最も輝いた2人の中国スポーツスターは潘展楽と鄭欽文で、前者は現在スポーツブランドの個人的な代弁をしていないが、鄭欽文はパリ五輪期間中にナイキに巨大な露出をもたらし、9月のテニス中国シーズンの開始に伴い、鄭欽文は中国ネットと武網に相次いで出場し、口コミの熱が高まっている。
ナイキは11月、中国国際輸入博覧会に5回目の参加を果たす。同時に、同ブランドが12年間協力してきた上海マラソンも行われ、10月9日、上馬はアボット世界マラソンのグランドスラム候補に正式に発表された。
中国市場では、現在、プロスポーツ分野で最も競争が激しい細分市場はバスケットボールとランニングであり、ナイキがしなければならないのは、この2つの細分市場の優位性を維持し、できるだけ他の細分市場とスポーツ生活の面で消費潜在力を掘り起こすことだ。
第1四半期の財務報告書が発表された後、ナイキ側は中国市場の将来のパフォーマンスに自信を持っており、フランドル氏は「今四半期、革新と運動性能の分野での物語は市場から良いフィードバックを得た。我々は引き続き運動性能の製品と革新に焦点を当てていく。中国市場の革新に対する需要は他の市場より顕著に高い」と述べた。ナイキは中国市場に対してより多くの支持を提供し、特に製品、デジタルプラットフォーム、サプライチェーンの分野では、地元消費者の需要を持続的に満たすことができると述べた。