スターバックス中国が劉文娟時代に突入：成長は依然として難しい

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21世紀経済報道記者の賀泓源北京報道
スターバックス中国は新たなガバナンス構図に入った。
同社によると、2024年9月30日から、劉文娟（Molly Liu）氏はスターバックス中国連合席最高経営責任者からスターバックス中国最高経営責任者に、王静瑛（Belinda Wong）氏はスターバックス中国代表取締役会長に就任する。
昨年、劉文娟氏はスターバックス中国連合席最高経営責任者に任命され、当時スターバックス中国代表取締役兼最高経営責任者だった王静瑛氏とともに中国業務を共同で指導した。
「将来的には、Mollyは中国市場での会社の経営をリードし、中国事業の持続的な成長を推進することに専念する」と述べた。スターバックスによると。
実は、これはスターバックスの人事変局の一部にすぎない。8月13日、同社はスターバックスの会長兼CEOに現Chipotle会長兼最高経営責任者のブライアン・ニコル（Brian Niccol）氏が就任すると発表した。これまでスターバックスの会長兼CEOを務めていたナッシュハム（Laxman Narasimhan）氏は取締役会から「即時退任」を宣言され、スターバックスのロディ・ホブソン取締役会長（Mellody Hobson）が最高独立取締役になる。
9月11日、ブライアン・ニコルは将来の計画を語る公開書簡を発表した。この時、彼はスターバックCEOに就任したばかりだった。手紙の中では、元CEOのナス・チェン氏のいくつかの問題に言及している。ニコル氏は、米スターバックスの店舗では、メニューが複雑すぎて、出品が一致せず、待ち時間が長すぎる可能性があると指摘した。「私たちはすでに核心から外れていると考えられている」と彼は書いた。
間もなく、スターバックスで11年間服役していたスターバックス北米地区の最高経営責任者が引退することを発表した。ナッシングが招いた空挺幹部、スターバックス社の執行副総裁兼世界的な商品・製品責任者は、公式サイトで「この人はいない」と明らかにした。
これはニコルがスターバックスに調整した一部かもしれない。
シュルツの好きな人
スターバックス中国に戻ってくると、CEO交代が少し頻繁に見える。
2021年8月、王静瑛はCEOを退任し、蔡徳粦に交代した。しかし、わずか1年後、王静瑛はCEOに復帰し、蔡徳粦はスターバックスを離れた。蔡徳粦氏はこれまでスターバックスCOOだった。
2012年、劉文娟はスターバックス中国に参加してプロジェクトディレクターを務めたが、それ以前はマッキンゼーにいた。2016年、王静瑛氏はスターバックスの中国CEOに昇進し、劉文娟氏はスターバックスの中国デジタルイノベーション副総裁に就任した。
スターバックスによると、デジタルイノベーション事業の責任者として、劉文娟氏はスターバックス中国のデジタル化転換の基礎を築き、「専用星送」「フィン快」デジタル注文などのデジタル化業務を打ち出し、会社の業務成長の重要なエンジンにしたという。
また、劉文娟はスターバックスの会員システム「星享クラブ」を構築した。スターバックスによると、かつての最高経営責任者として、劉文娟氏は店舗の配置を速め、スターバックスをより多くの都市に連れて行き、複数の新しいコーヒーカテゴリーを成功裏に発売し、製品革新のリズムを速めることに成功したという。
2023年10月2日、劉文娟はスターバックスの執行副総裁兼スターバックス中国連合席最高経営責任者になった。その時、ちょうど納思瀚が就任して間もない時だった。
1年後、納思瀚は退任し、劉文娟は上位に入った。
スターバックスの創業者ハワード・シュルツ（Howard Schultz）氏の態度が鍵かもしれない。中国企業家誌によると、今年3月23日、シュルツ氏は復旦大学管理学院の陸雄文院長と対談した。後者は最後に婉曲な方法で、スターバックスの価格は学生にとって高すぎるので、少し安くしてもらえないかという敏感な質問をした。
「Molly」、シュルツは台の下に劉文娟の名前を呼んだ。「答えにくい質問に遭遇するたびにMollyと叫ぶ」と冗談交じりに説明した。
対照的に、2カ月後、シュルツ氏はスターバックスの戦略に欠陥があることを公に認めた。同氏は領英で、スターバックスには「モバイルオーダーや支払い体験を改善し、新しい飲み物の開発方法を抜本的に改革し、会社を際立たせることができる良質な製品に専念する必要がある」とする記事を発表した。
その後、スターバックスはナッシングの代わりになれる人を探し始めた。
ホブソン氏は8月13日にメディアのインタビューに応じ、数カ月前、スターバックスの取締役会が会社のリーダーシップ問題について議論を始め、誰かを通じてニコルにオファーをしたと明らかにした。
重大な調整？
目下、スターバックスは重大な調整期にある。
ニコル氏は、スターバックスが初心に戻ると強調した。「私たちは、スターバックスブランドを代表する視覚、匂い、音を表現する空間を確保するために、店舗の体験向上に取り組んでいます。私たちの店舗は、お客様が足を止める場所となり、快適な座席、行き届いたデザインを持ち、『テイクアウト』と『堂食』を明確に区別するサービスを提供します」と公開書簡で述べている。
これは、スターバックスが短期業績ばかりを追求するのではなく、オフライン体験を重視することを意味する。
中国市場に戻り、ここでは価格戦が続いている。
7月23日、クディコーヒーは下半期に8000店のコンビニエンスストアの出店計画を正式に発表した。同期には、今後3年間で50,000店の便利な店を配置する目標も掲げている。2月末、クディは拓店について、7000店規模になり、安定した拡張期に入ると述べた。
拡張に同調するのは価格戦だ。5月24日、クディコーヒーはまた3年間の販売促進活動を発表した。即ち、「満場9.9元販売促進」である。
このような構図はすでに瑞幸に影響を与えている。同社が発表した2024年第2四半期の業績は、利益の収縮が続いていることを示している。当期、瑞幸の売上高は前年同期比35.5%増の84.03億元、純利益は8億7100万元で、前年同期比13%減少した。前四半期、瑞幸は赤字状態だった。
背後には価格戦の影響がある。このような影響には、瑞幸が価格戦に参加した低価格製品の利益浸食も含まれているし、消費者が他の家に転投することも含まれている。2023年5月、クディコーヒーは「天天9.9」キャンペーンを開始し、その後コーヒー価格の戦いが起きた。1カ月足らず後、瑞幸コーヒーは店慶販促活動を開始し、毎週9.9元のコーヒー単品を発売し、6月には毎週9.9元の常態化割引活動を開始すると発表し、少なくとも2年間継続した。
現在、クディの満場9.9元とは異なり、瑞幸は一部の製品の特価であり、割引力には起伏がある。当期、瑞幸自営同店の売上高は前年同期比20.9%下落したが、2023年同期の伸び率は20.8%だった。
スターバックスに戻ってみると、同社は価格戦をしないことを強調してきたが、さまざまなキャンペーンを展開している。
しかし、財報は人をだますことはできない。2024会計年度第3四半期（2024年6月30日現在）において、スターバックス中国同店の売上高期間は前年同期比14%下落し、うち同店の取引量は7%下落し、平均客単価は7%下落した。
6月末のスターバックスの中国店舗数は前期比213店舗増の7306店舗となり、前年同期比13%増となった。店舗規模の拡大が続く中、当期、スターバックスの中国での売上高は7億338万ドルで、前年同期比11%減、前月比5%増となった。
このため、スターバックス中国はニコルが米国市場に要求しているように市場戦略を調整するのは難しいようだ。確率がコストを増やすからだ。市場は価格をより重視しているようだ。
もちろん、ニコルはスターバックス中国に直接いろいろな要求をしていない。
冒険だ
スターバックスの最近の戦略の変化から見ると、劉文娟の考え方がある程度感じられる。
6月20日、同ブランドは会員システムの変化を発表し、ヒルトンと会員生態上で「打ち明ける」ことをハイライトした。具体的には、双方の会員はそれぞれ傘下のアプリなどを通じて、相手の会員システムに加入することができる。また、会員レベルではスターバックスが「ドリルスター」を増設。一般会員に対して、スターバックスは従来の「9つの星で指定された中ジョッキ1杯に交換」と「1つの星で対応する飲み物に交換」のほか、星3つ、星5つの交換を追加した。
この変更により、スターバックス星享クラブの90日間のアクティブ会員は前期より100万人から2200万人増加し、会員総数は1億3200万人を超えた。
しかし、スターバックスの販売不振を完全に救うことはできなかった。
また、劉文娟氏はスターバックス中国を代表して価格戦をしないことを強調した。「私たちは引き続きハイエンドコーヒー市場に集中し、質の高い、収益性の高い、持続可能な成長を求めます。今を踏まえて、着実に成長し、経営利益率を犠牲にして売上高を得ることはありません。次に、リズミカルな店舗展開計画を通じて、巨大なブルーオーシャンの機会を掘り起こし、店舗の一流のリターンと収益力を保証します。第三に、私たちのパートナーに投資し続けます」7月末の財報電話会で、彼女は言った。
劉文娟氏も、スターバックス中国は的確な定価戦略を採用し、販売増量を創出していると付け加えた。
現在、劉文娟の重点は2点にあるかもしれないが、会員システムとデジタル化。
これは彼女の長い板で、本部の認可も得た。ニコル氏は前述の公開書簡の中で、スターバックスの米国事業の発展を支援するために、パートナーと顧客体験を強化し、サプライチェーンを改善し、APPとモバイルオーダープラットフォームを改善するために技術投入を強化することに重点を置いている。スターバックスも、劉文娟氏の中国市場に対する洞察と経験が世界的なビジネス意思決定を支援することができると直接表明した。
スターバックスの業績を救うことができるのだろうか。
少なくとも前の財季の表現から見ると、劉文娟はまだ努力しなければならない。