サロモンは都会のホワイトカラーのポケットから金を掘ろうとした

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インタフェースジャーナリスト｜陳奇鋭
8月から、アウトドアスポーツブランドのサロモンが上海と深センでそれぞれ「少し野心的」コンセプトアート展を開催している。上海の展覧会場はK 11にあり、深センの展覧会は万象天地にある。アーティストCrosswaveによる「Lionbit」のキャラクターが展示を貫き、自然やスポーツに関する写真、動画、装置も展示されている。
展示の敷地面積は大きくなく、展示されている芸術作品もそれほど多くなく、サロモンはLionbitステッカーの配布やクリエイティブワークショップの開設を通じて来場者を誘致する。スキーシーンに生まれたサロモンとして、Lionbitと展示のスタイルは、ブランドの伝統的なイメージとは明らかに異なる。
しかし、これはサロモンが近年歩んでいる路線でもある。専門的な属性を強調した上で、芸術、ファッション分野に足を踏み入れることで影響力を形成する。
ストリートトレンドが2015年に台頭した後、サロモンはComme des GaronsやMM 6 Mansion Margielaなどのファッションブランドと続々と提携し、XT-6 Gore-TexをアディダスのSambaやナイキのDunkのようなシンボルシューズにした。このような動きは、同じアマフェンスポーツに属する始祖鳥とウィルソンの延用にも影響を与えた。
サロモンの幸運な点は、疫病の間にアウトドアブームを迎えたことだ。都市部や郊外のハイキングとは異なり、最近のアウトドアブームは登山やスキーなど、より体力的に要求され、比較的マイナーな細分化されたスポーツの種類に注目し始めている。これはサロモンに潮流のラベルを脱し、自分の専門的な属性を証明する機会を与えた。
しかし、アマフェン・スポーツ財報によると、サロモンの現在の売上高の伸び率は鈍化し始めている。2024年第1四半期と第2四半期では、アウトドア製品部門の売上高の増加幅はそれぞれ6%と11%だったが、サロモンはその中で最も大きなブランドだった。対照的に、始祖鳥が所属する機能性アパレル部門の収入は44%と34%増加した。
一般的なアウトドアスポーツの宣伝を除いて、最近サロモンは微博と小紅書に杭州音楽祭とHYPEFEST音楽祭への協賛、デザイナーブランドSandy LiangとRIERとのコラボレーションシューズシリーズなど、都市部向けのさまざまなマーケティング施策を集中的に打ち出している。
潮流の分野では、サロモンには確かに発言権があり、その強みにすぎない。しかしその一方で、サロモンが本当に人気を集めているのは、OnやHoka Oneのように中国に初進出した時からランニング運動と結びついているのではなく、流行の影響を受けているからだ。
ランニングシューズ、アウトドアシューズという競争の激しい分野では、どのブランドも絶対的な優位性を築くのは難しい。始祖鳥も同様にファッション路線を歩んでいるが、それはより多くの潮流メディア、潮流ブロガーのような第三者によって伝播され、公式ソーシャルメディアプラットフォーム上の内容は登山、スキー、研究開発と関係がある。
今では芸術展をしたり、音楽祭を協賛したり、都市の服装属性を再宣伝したりすることで、サロモンに短期的な熱をもたらすことができるかもしれないが、最も核心的な問題は解決できない。さらに、都市スタイルはより広い消費者層に向けられているが、サロモンは品薄で紛争に陥ることが多い。
サロモン天猫の公式旗艦店では、XA PRO 3 D、XT-6、XT-WINGS 2などの人気モデルが欠品したり、色が欠けたりする場合があり、一部では1色の靴だけが販売されています。ソーシャルメディアでは、サロモンの欠品が最も頻繁に議論されている話題の一つとなっている。
サロモンは中国での出店速度はますます速くなっている。2019年にアンドゥングループがアマフェンスポーツの持ち株会社を発表した時、サロモンの中国での店舗総数は13店だった。2023年9月30日現在、サロモンの大中華区の店舗数は67店だった。このような背景の下で、飢餓マーケティングは明らかに消費者を不満にさせる。
このような潮流分野に由来するやり方を使うと、逆にサロモンが潮流ブランドに属しているという市場のイメージが深まるだろう。より多くのデザイナーズブランドのコラボレーションやアートフェアをしてイメージを豊かにしようとしても、消費者のイメージが形成されると逆転するのは難しい。業績の伸びが鈍化するにつれて、今ではサロモンは転換が必要な道を歩んでいる。