나이키가 사령탑을 교체하고 퇴직한 지 4년 만에 노장이 CEO로 취임한 것은 중국 시장에 어떤 영향을 미쳤을까.

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9월 23일, 신경보 조개재경기자는 2025 회계연도 1분기 실적을 발표하기 직전에 나이키가 갑자기 사령탑을 교체하고 퇴직한 지 4년이 된'노장'엘리엇 힐 (Elliott Hill) 을 당약수 (John Donahoe) 의 후임으로 그룹 글로벌 총재 겸 최고경영자로 전임했다는 소식을 들었다.
감독 교체 정보가 공개된 후 나이키의 주가는 크게 상승하여 최근 거래일 종가까지 나이키의 주가는 약 7% 상승했다.
2025 회계연도 수익 지침 하향 조정, DTC 전략'과도한 기울기'비난
나이키 측은 감독 교체 이유에 대해 직접적인 답변을 하지 않았지만 마크 파커 (Mark Parker) 집행회장은"미래에 대한 우리의 수요, 과거의 업무 성과를 감안할 때 고심 끝에 이사회는 엘리엇 힐이 글로벌 전문 지식, 리더십, 우리 업계와 파트너에 대한 깊은 이해, 그리고 스포츠, 우리 브랜드, 제품, 소비자, 운동선수, 직원들에 대한 열정이 나이키의 다음 단계 성장을 이끌 적임자로 판단했다"고 말했다.
향후 실적 성장이나 나이키 이사회 및 투자자들의 가장 큰 관심사.올해 6월 발표된 2024 회계연도 실적에서 나이키 매출은 전년 동기 대비 0.39% 증가한 514억 달러에 그쳐 2010년 이후 (2020년 제외) 매출 증가폭이 가장 낮았다.이와 함께 나이키는 2025 회계연도 연간 수입 지침도 하향 조정했다.이 영향으로 나이키는 주가 압박뿐 아니라 주식 등급도 하향 조정됐다.
나이키는 여전히 세계에서 규모가 가장 큰 스포츠 브랜드이지만 실적 성장률은 이미 뒤처져 있다.나이키의 매출 성장률에 비해 최근 공개된 2분기 실적에서 아디다스의 매출은 10% 이상 증가했고 안답스포츠는 상반기 13.8% 의 증가폭을 기록했다.이밖에 중국운동소비시장에서 나이키는 이미 안답에 의해 대폭 추월되였다.
실적 부진의 원인에 대해 애널리스트들은 나이키가 2020년에 제시한'DTC (소비자 직접 대상) 전략'으로 회사와 도매 파트너십이 소원해져 현재 나이키 도매 사업 수입이 크게 떨어졌고 경쟁사들이 나이키 시장 점유율을 빼앗는 데 문을 열었다고 보고 있다.이와 동시에 도매협력파트너와의 소통이 감소된것도 회사의 제품혁신우세에 영향을 끼쳤다.
위에서 언급한'DTC 전략'은 탕뤄슈가 2020년 1월 나이키 글로벌 CEO로 취임한 뒤 내놓은 개혁 계획 중 하나다.탕뤄슈는 앞서 컨설팅업체 베인, 이베이 등에서 일하며 나이키 CEO를 맡은 뒤 나이키를 디지털 전환으로 이끄는 과정에서 수십억 달러를 들여'DTC 전략'을 추진했는데, 이는 나이키의 온라인 수입 개선에 눈에 띄었다.지난 4년간 나이키의 온라인 사업은 전체 매출의 30%를 차지하는 두 배 성장을 이뤘지만, 소매상과의 협력 중단으로 온라인 마케팅 비용도 계속 상승하고 있다.
DTC 전략을 과도하게 기울인 데 따른 문제에 대해 탕뤄슈는 인터뷰에서"회사가 디지털화로 전환하는 과정에서 소매업무에 대한 과도한 초점으로 전통적인 도매 파트너와의 관계가 점점 멀어지고 있다"고 말했다.나이키는 이 전략을 적극적으로 수정하고 도매 파트너와의 관계 개선을 시도하고 있다.
나이키의 감독 교체는 도박 국제에 유리하다
이제 나이키는 CEO를 교체하는 전략을 채택해 곤경을 더욱 해결하고 있는 것으로 보인다.CEO 교체 인선에서 나이키는 오랜 라이벌 아디다스가 2023년'감독 교체'때와 같은 전략인'베테랑'을 기용했다.
Elliott Hill은 2020 년 은퇴하기 전에 32 년 동안 나이키에서 근무했으며 유럽과 북미에서 390 억 달러 이상으로 사업을 성장시키는 데 도움이되는 고위 리더십 직책을 역임했습니다.은퇴하기 전 나이키에서 그가 맡은 마지막 직책은 소비자와 시장 회장으로 나이키와 조던 브랜드의 모든 상업과 마케팅 운영을 이끌었다.
이번에 나이키로 복귀한 엘리엇 힐은 혁신의 낙후를 해결하는 데 목표를 두고 있다."나는 팀과 함께 대담하고 혁신적인 제품을 제공하여 우리가 시장에서 두각을 나타내고 앞으로 몇 년 동안 소비자를 끌어들일 수 있기를 기대하고 있다."
씨티는 보고서를 통해 나이키가 CEO를 교체하면 4분기에 중국 채널 재고 재설정을 가속화하거나 중국 소매상들이 국제적으로 유리하지만 안답과 리닝에는 불리할 수 있다고 지적했다.또 씨티는 나이키가 CEO를 교체하고 채널 재고를 재설정한 뒤 내년에 중국 시장에서의 국면을 반전시킬 것으로 예상되기 때문에 도박인터내셔널에 대한 부정적인 촉매제 관찰을 취소했다.