ナイキがカッコを変え、引退して4年のベテランがCEOに就任したことは、中国市場にどのような影響を与えているのだろうか。

寒郁轩良

9月23日、新京報の貝殻財経記者によると、2025年度第1四半期の業績発表を控えて、ナイキは突然、引退して4年になる「ベテラン」エリオット・ヒル（Elliott Hill）氏に代わって唐若修（John Donahoe）氏をグループグローバル・ディレクター兼最高経営責任者に任命した。
イケメン交代情報が明らかになると、ナイキの株価は大幅に上昇し、最新取引日の終値までにナイキの株価は約7%上昇した。
2025年度の年収ガイドライン引き下げ、DTC戦略「過度な傾斜」が非難される
ナイキ側はイケメン交代の理由については直接答えていないが、マーク・パーカー執行役員は「将来のニーズ、過去のビジネスパフォーマンスについて熟考した結果、Elliott Hillにはグローバルな専門知識、リーダーシップ、私たちの業界やパートナーに対する深い理解があり、さらに彼のスポーツ、私たちのブランド、製品、消費者、スポーツ選手、従業員に対する情熱があり、ナイキの次の成長をリードする適任者になった」と述べた。
将来の業績の伸びは、ナイキの取締役会や投資家が最も注目している問題である。今年6月に発表された2024年度の業績のうち、ナイキの売上高は前年同期比0.39%増の514億ドルにとどまり、2010年以来（2020年を除く）最も低い伸びとなった。また、ナイキは2025年度通期の収入ガイドラインを引き下げた。これを受け、ナイキは株価の下押しだけでなく、株式格付けも引き下げられた。
ナイキは依然として世界最大のスポーツブランドだが、業績の伸び率は遅れている。ナイキの売上高の伸び率に比べて、最新発表された第2財シーズンの業績の中で、アディダスの売上高は10%を超え、アンタンスポーツの上半期の売上高は13.8%の伸び率を記録した。また、中国のスポーツ消費市場では、ナイキが大幅に追い越されている。
業績低迷の原因について、ナイキが2020年に打ち出した「DTC（直接消費者向け）戦略」によって、同社と卸売パートナーシップが疎遠になり、現在のナイキ卸売事業の収入が大幅に下落し、競合他社のナイキ市場シェア奪取にも扉を開けたとのアナリストの見方がある。同時に、卸売パートナーとのコミュニケーションの減少は、会社の製品革新の優位性にも影響を与えている。
上記の「DTC戦略」とは、唐若修氏が2020年1月にナイキグローバルCEOを務めた後に提案した改革計画の一つだ。唐若修氏はこれまでコンサルティング会社のベイン、eBayなどで働いていたが、ナイキのCEOを務めた後、ナイキをデジタル化へと転換させる過程で数十億ドルを投入して「DTC戦略」を推進し、ナイキのオンライン収入の改善に顕著だった。過去4年間、ナイキのオンライン事業は総売上高の30%を占める2倍の成長を遂げたが、小売業者との提携を中断したことで、ナイキのオンラインマーケティングコストも上昇している。
DTC戦略の過度な傾斜による問題について、唐若修氏はインタビューの中で、同社はデジタル化への転換の過程で、小売業務に対する過度な焦点が従来の卸売パートナーとの関係をますます疎遠にしていると述べた。ナイキはこの戦略を積極的に修正し、卸売パートナーとの関係改善を試みている。
ナイキがハンサムになるか、国際的に有利になる
今から見れば、ナイキはCEO交代策を取って苦境をさらに解決しているようだ。ナイキはCEOの後任に、ライバルのアディダスが2023年に「イケメンになる」時と同じ戦略を取っている。「ベテラン」を起用する。
Elliott Hillは2020年に退職する前にナイキに32年間勤務し、欧州と北米で高級リーダーシップを務め、390億ドル以上のビジネス成長を支援してきた。退職前、ナイキで務めた最後の職務は消費者と市場の社長で、ナイキとジョーダンブランドのすべてのビジネスとマーケティング運営をリードしていた。
今回ナイキに戻って、エリオット・ヒルは革新の遅れを解決することに目標を置いている。「チームとともに、大胆で革新的な製品を提供し、市場で際立たせ、今後数年で消費者を引き付けることを期待している」。
シティが発表した報告書によると、ナイキがCEOを交代した後、第4四半期に中国ルート在庫のリセットを加速させるか、中国小売業者の国際的な利益になる可能性があるが、アンタンと李寧には不利だという。また、シティは、ナイキがCEOを交代し、チャネル在庫をリセットした後、来年には中国市場での局面を逆転させる見通しだとして、滔斗国際に対する否定的な触媒観察を中止した。