「新消費観察」中国市場の売上高は4割近く上昇lululemonは引き続き注記を追加：新規出店の拡大は中国で密集して定着する

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「中産女性の3点セット」の1つと言われるルルレモンは、中国市場で再び高成長を続けている。8月30日、lululemonが発表した財報によると、2024年上半期（2024年1月28日から7月28日まで）、中国大陸部の純収入は前年同期比4割近く増加した。
近年の発展の中で、lululemon中国市場は30%以上の高成長を維持している。その背後には、運動場の内外で「彼女の経済」が爆発しているほか、lululemon自身も少し前に終わったばかりのオリンピックにその姿があるとともに、消費者とのつながりを強化するために夏の音楽チャレンジイベントを開催するなど、マーケティング面での工夫が凝らされており、これらを行う中で、lululemonブランドやコミュニティコストの支出も伸び続けている。
中国市場の純収入が4割近く増加
lululemonはもう1つの成績表を発表した。財報によると、lululemon 2024上半期、純収入は45.8億ドルで、前年同期比8.8%増、このうち第2四半期（2024年4月29日から2024年7月28日）の収入は前年同期比7.3%増の23億7000万ドルだった。この結果について、その後開催された財報電話会議で、lululemon社はこれに対して、収入は予想を下回ったと述べた。
このような状況の下で、lululemonは通期の業績予想を下方修正し、純収入は103.75億ドルから104.75億ドルの間で、約8%から9%増加する見通しだ。これまでの2023財報電話会議で、同社は2024財の年収が前年同期比11%から12%増加すると予想している。
lululemonの収入は主にアメリカ、中国大陸、世界の他の地域から構成されており、lululemon全体の収入は予想を下回ったが、中国市場は依然として比較的速い成長を維持している。2024年度上半期、lululemon中国大陸の純収入は6億2000万ドルで、前年同期比39%増加した。このうち第2四半期の純収入は3億1000万ドルで、前年同期比34%増加した。
第2四半期の企業財報電話会で、lululemonのCalvin McDonald最高経営責任者はさらに中国大陸市場の業績について共有した。「中国大陸市場は第2四半期に強力な成長を維持しました。私たちは店舗と各電子商取引プラットフォームで絶えず新しい客層を開拓し、革新的な製品シリーズ、全チャネル運営モデル、そしてユニークなブランド位置づけで新しいお客様を誘致し、コミュニティで幅広く活動しています」。
公開資料によると、lululemonはヨガ、ランニングなどの専門スニーカーブランドで、「中産女性の刈り取り機」と呼ばれ、1998年にカナダのバンクーバーで生まれ、2013年には中国市場に進出した。lululemonのここ数年の中国市場での表現を見ると、ずっと強い。財報によると、2021年度（2022年1月30日までの年度）から2023年度（2024年1月28日までの年度）にかけて、同社の中国大陸部における純収入の前年同期比伸び率はそれぞれ80.3%、32.8%、67.2%で、純収入の比率はそれぞれ7%、7%、10%で、2024上半期の中国大陸部の純収入の比率はさらに13%に増加した。
lululemonがなぜ中国市場で強く発展しているのかについて、lululemonは電話財報会議で、「主に会社の中国での規模は依然として小さく、今四半期末現在、大陸部での店舗数は132店で、また会社はブランドに対して非常にローカル化された方法を採用し、現地のフィットネスインストラクター、影響力のある人、非常にユニークな活動を通じて関係を構築し、これらの活動は私たちをコミュニティの中で知名度を確立させた」と述べた。
ファッション産業独立アナリストで上海良栖ブランド管理有限公司の創始者である程偉雄氏は、華夏時報の記者に対し、「中国市場は欧米市場とはやはり異なり、欧米市場は相対的に理性に近く、相対的に一体化している。中国市場は相対的に理性的ではない。このようなスポーツ専属のブランドは、一般的に生活化、レジャー化し、異なる着用シーンを突き抜けるため、中国市場でよく売れているのも理解できる」と分析した。
中国市場の力強い発展に直面して、lululemonも中国市場への投入を増やし続けている。財報会議でlululemon氏は、「私たちは依然としてlululemonの中国大陸での潜在力に興奮している。私たちは2024年に35 ~ 40の新しい店舗を開設する予定で、その中でアメリカは5 ~ 10軒、残りは主に中国大陸で国際市場に開設する予定だ」と述べた。
ブランドとコミュニティのコストを増やす
lululemonとヨガは深さバインドの関係です。ここ数年、中国のスポーツシューズ市場は消費者の需要が細分化しつつあり、専門的な性能が明らかなブランドが消費者に人気を集めている。
その背景には、ヨガウェアの元祖として女性スポーツ消費市場の配当金を食べたルルレモンがある。財報によると、今年上半期、同社の女性製品は前年同期比7.6%増、収入は64%だった。程偉雄氏は本紙記者に対し、「中国にはいわゆる一線のヨガブランドが多いが、lululemonと比較すると、やはり大きな違いがある。lululemonは中国の一二線市場での配置がしっかりしており、そのコミュニティマーケティングはヨガの代名詞となっている」と分析した。
設立当初、lululemonはスターの代弁を使わずに、自分でコミュニティを構築して普及させ、中国市場でもlululemonはコミュニティマーケティングの方法で客を獲得していた。先ごろ同社は年次のコミュニティイベントを終えたばかりだ。8月25日、2024年の「夏の音楽挑戦」の全国総決勝戦が北京で閉幕した。
「華夏時報」の記者はlululemonが提供した資料の中から、夏の音楽挑戦はlululemonのシンボル的な年度のコミュニティイベントであり、今年で4年連続の開催であり、多くのお客様をお互いに結びつけ、夏を貫くイベントを開催することを目的としていることを明らかにした。そのほか、終わって間もないパリオリンピックでは、カナダオリンピック選手団のオフィシャルウェアパートナーとしてルルレモンが登場。
その背後には、ブランドやコミュニティレベルでのlululemonの支出も上昇している。財務報告書によると、2021年度から2023年度にかけて、同社ブランドとコミュニティのコストはそれぞれ3760万ドル、240万ドル、9540万ドル増加した。2024年度上半期、lululemonブランドとコミュニティのコストは1610万ドル増加し、同社は主にマーケティング費用とブランド活動の増加によると述べた。
「世界のどの市場でも、ブランドの知名度を高めることは常にlululemonの最大のチャンスの1つです。ブランド理念をより広範な新しい客層にもたらすことを期待しています」とCalvin McDonald氏は電話会議で述べた。