宝尊電子商取引が中国でGAPを“復活”：より多くの専門店をオープン

SOGO

7月8日、アメリカのファストファッションブランドGAPが上海万象城に新店舗をオープンした。GAPブランド2024が上半期に中国本土にオープンした12店目で、上海地区では4店目の新規出店となる。他の新店舗は広州、長沙、瀋陽、西安、貴陽などの大中都市にある。
GAP中国の情報によると、2024年下半期のGAPは上半期よりも多くの新規出店が期待されている。
GAPブランド上海万象城の3階にあるこの新店舗は敷地面積が500平方メートルを超え、男性、女性、赤ちゃんを含む全シリーズを販売している。その2カ月前、上海だけで、6月にGAPブランドが静安大融城に店を構えた。同月には上海宏伊国際広場にもGAPが新規出店、GAPは5月、上海虹橋南豊城に子供服専門店をオープンした。
注目すべきは、子供服専門店はGAPが宝尊電子商取引に買収されて1年後にモデルチェンジして発売されたオフラインの新店舗型だ。2023年2月、電子商取引サービスプロバイダの宝尊電子商取引はGAP大中華区業務の買収を正式に完了し、これも宝尊電子商取引の転換の重要な一歩である。
GAP買収後、宝尊グループは事業構成を更新し、電子商取引事業とブランド管理事業の2つの主要な事業ラインを形成した。宝尊電子商取引の2024年第1四半期の財報によると、ブランド管理事業の傘下にはGAPとHunterの2つのブランドがある。第1四半期のブランド管理業務の収入は前年同期比65.6%増の3.1億元、調整後の経営損失は2930万元で、前年同期より縮小した。収入の増加幅が大きかったのは、前年同期のGAPの運営期間が2カ月だったことだ。
宝尊氏は財報会で、割引の価格戦略を厳格にコントロールし、サプライチェーンと在庫の最適化によりGAPは春節期間中に強力な販売を実現し、在庫回転率も改善されたと述べた。第1四半期、ブランド管理業務の粗利益率は53.1%で、在庫回転日数は前年同期より20日から140日減少した。
前述の情報によると、GAPは市場やデパートの位置づけや顧客ニーズに応じて、子供服や大人服のみを販売する店舗を柔軟に開設する。上海虹橋南豊城の子供服専門店は、ターゲット客層に対してより的確な専用供給製品と子供らしいショッピング環境を提供することである。
2023年12月、GAPは子供服のために単独の天猫旗艦店を開設し、その後、オフラインに拡張した。
商業不動産コンサルティング会社の漢博商業上海会社の杜斌董事長はインタフェースファッションについて、子供服は一貫してGAPブランドが売れている強い品目だと述べた。多くのブランドは現在、李寧が高端線1990にも単独の店をオープンしたなど、細分化された品類を単独でコーナーを開き、大きな店を開いて自分のために業態を開拓している。
通常の店舗を開設するほか、GAPは上海、北京、天津などでフラッシュ店モデルを試して市場予測を行い、消費者のフィードバックを直接得る。例えば、上海宏伊国際広場店はオープン前からモールの中庭フラッシュ店として営業しておき、その後正式な店を開く。
一方、フラッシュ店はGAPが新シリーズの市場反応をテストする形式にもなっている。4月の夏の新製品の発売段階では、GAPは上海南京西路863号旗艦店に夏の期間限定体験空間をオープンし、オンラインチャネルのマーケティング活動と連動している。
新規店舗の立地と位置を見ると、GAPは複数の都市のファミリー型ミッドレンジモールで1階の位置を取っている。
これに対し、杜斌氏は、現在、国内線のオフラインモールの平均空席レベルは以前の最高の30%-40%から回復しているが、平均空席率はまだ10%-20%あり、一線都市のデータはもっと良いと述べた。このような場合、資金力を持ってチェーン店を経営するブランドはまず条件がよく、その次の位置も相談できる。GAPやユニクロなどの普遍的なファストファッションブランドは、もともとファミリー層を中心としたモールの1階に多い。
オンラインチャネルは宝尊電子商取引の優位性であるが、アパレル小売ブランドを作るには、オンラインとオフラインを一緒にすることが規模化ブランドの必然的な選択である。これは体験感だけでなく、オフラインチェーンも消費者の信頼感を育てる重要な資産である。
前述の第1四半期財務報告会で、宝尊氏は、「中国の消費者はオンライン上で価格に対してより敏感で、オンライン下ではより価値を重視している。オフラインでの購入頻度はオンラインには及ばないが、平均単価、客単量、利益率は依然としてオンラインより高い」と述べた。
そのため、GAPは一方で専用供給ラインの製品比率を増加し、経営収益の増加と割引制御を兼ねる、一方、オフラインの店舗製品SKUはより簡素化され、スタイルもより集中し、ブランドイメージの形成に役立つ。
しかし、オンラインオフラインにかかわらず、割引特典はGAPにおいて明らかに常態化している。
GAPは中国市場に基づいて多くの運営上の調整を行っているが、例えば新生代スターの欧陽ナナを「ブランドファン新マネージャー」に就任させたり、新製品シリーズの発表段階でファッションの達人に着回し写真を撮ってもらったり、アウトドアブームに合わせて日焼け止めジャケットや涼感服などの機能性製品を開発したりしているが、ブランドの位置づけでは、GAPは依然として自分のアメリカンカジュアルの遺伝子を強調している。これは消費者に矛盾感を与えかねない。
同価格帯と品目別に見ると、中国市場ではGAPにはすでに多くのライバルがおり、アメリカンカジュアルも息を吹き返している。最初からやり直すGAPは、今回の「再生」の機会を無駄にしないために、できるだけ早くブランドの位置づけを確立しなければならない。