ナイキ業績の伸びが停滞中国市場は「見通し弱い」

寒郁轩良

スポーツ細分化ブランドの急速な台頭は、スポーツブランドの構造を書き換えている。かつての老舗総合スポーツブランド、ナイキは業績の伸び悩みに陥っている。
ナイキは6月27日、2024年度第4四半期と通期の財務業績を発表し、世界的に有名なスポーツブランドが通期の業績ガイドラインを下方修正し、今期の売上高は10%大幅に減少する見通しだ。ナイキが発表した最新の財務諸表によると、ナイキの第4四半期の売上高は126.06億ドルで、市場予想を下回った。同時に、2025年度の年収は桁のパーセント減少する見通しだ。
業績報告書によると、ナイキの2024年度の年間売上高は514億ドルで、前年同期比0.3%微増だった。ナイキの2024年度の売上高の伸び率は、昨年の16%増に比べて大幅に低下した。
ナイキのマシュー・ファーレンダー最高財務責任者は、オンライン販売の減速、クラシックシューズのフランチャイズ経営計画の減少、大中華区の「マクロ不確実性の増加」、ナイキの各市場の「消費動向の不均衡」などの問題に直面しているため、業績予想を下方修正したと述べた。同社はまた、革新的な規模を縮小し、フランチャイズ経営を縮小するにつれて、卸売業者の販売速度も減速すると予想している。
ナイキの業績成長が停滞し、将来への期待が低下し、株価の急落を引き起こした。年報発表当日、ナイキの株価は19.98%急落し、終値は75.36ドルで、2001年以来最大の1日下落幅を記録し、時価総額は約284億1000万ドル蒸発した。
大手各社はナイキの目標価格を引き下げ、UBSはナイキの目標価格を125ドルから78ドルに引き下げた。同紙は、ナイキのファンダメンタルズトレンドは「我々が意識しているよりもはるかに悪く、その業務には重大な調整が必要だ」と指摘した。モルガン・スタンレーは「ナイキは戦略的な変革を行っているが、最近の業績は四半期の業績不振と業績ガイドラインの削減にあふれている」と指摘した。
大中華区はナイキの数少ない業績が予想通りの市場だ。財報によると、ナイキ大中華区の2024年度の売上高は75億ドルで、為替レートが変わらない上で前年同期比8%増加し、7期連続のプラス成長を実現した。しかし、中国市場ではナイキが直面している挑戦が徐々に顕在化しており、ナイキ内部でもこの傾向を意識している。
ナイキのマシュー・ファーレンダー最高財務責任者はアナリストとの電話会議で、中国市場の「見通しは弱い」と述べ、中国市場の天猫が同地域の618ショッピング休暇を早めに開始しなければ、ナイキの中国での売上高は内部予想を達成できないと述べた。「中国市場は依然として販促活動を非常に重視しており、ナイキとそのパートナーの在庫管理には引き続き慎重に取り組んでいく」
アパレル業界アナリストで上海良栖ブランド管理有限公司の創始者である程偉雄氏は、中国ネット財経記者に対し、「中国のスポーツ市場も総合性から細分化多元化シーンへと変化しており、これはナイキに一定の影響を与えている。本土のスポーツブランドやルルレモンに代表される細分化スポーツブランドはナイキに少なからぬ衝撃を与えているほか、アウトドアスポーツブランドの台頭もナイキ市場を大きく分流させている」と述べた。
程偉雄氏は、ナイキはもともとフランチャイズチェーン経営のモデルを中心にしており、中国市場の全チャネルマーケティングの変化に対応する中で、ナイキはタイムリーにフォローアップしておらず、大きな改良の余地があると指摘した。「中国市場の消費格付けは特に顕著で、新たな中間所得層にはミドル・ハイエンドブランドの需要があり、運動細分化ブランドの台頭を含めてナイキのような全カテゴリーの総合ブランドにも挑戦している」。
ナイキは業績予想の下方修正に伴い、コスト削減に取り組み始めた。ナイキは昨年12月、今後3年間で約20億ドルのコスト削減を目指す広範な再編計画を発表した。その後、ナイキはランニング、婦人服、ジョーダンブランドなどの成長分野に投資するために、約1500人を削減すると発表した。