エスティローダー中国はまだ目の前の最大の危機を解決していない

黄俊琼

化粧品業界の財経公衆番号「化粧品観察品観」はこのほど、エスティローダーグループの中国区または2024年7月に中国免税ルートの運営権を回収したと情報筋を引用した。これまでエスティローダーグループは長期的に「ダブルレール制」を実施しており、正価小売業務は中国区が管理し、免税ルートはグローバル本社が担当していた。
しかし、エスティローダーグループ中国区の広報チームはインタフェースニュースに対し、「双軌制」を終結させた関連ニュースは事実ではないと述べた。
しかし、エスティローダーグループの中国での事業も確かに「双軌制」の存在で影響を受けている。旅行小売事業はエスティローダーグループの総収入の20%近くを占めているが、「バロン週刊」の報道によると、中国市場はエスティローダーグループ全体の約30%の売上高に貢献したという。
疫病発生から3年間、中国のハイエンド化粧品市場は海外消費の還流により急速に発展し、期間中に海南免税新政権が登場したことで、エスティローダーグループの中国での観光小売業務の割合が大幅に増加した。予想によると、社会運営が全面的に再開されると、中国の消費者の買い物意欲はさらに高くなり、そのためにエスティローダーグループはより多くの貨物を含む海南により多くの資源を押注する。
変化に間に合わないと予想され、中国の消費者が本土でエスティローダーグループ傘下のブランドを購入する需要が低下しているが、2023年にはビザ、国際線、団体旅行が完全に回復しておらず、海外諸国での観光小売事業の回復が予想されていないことを招いている。2023年度には、エスティローダーグループの観光小売事業の売上高は34%下落した。
「ダブルトラック制」の存在により、エスティローダーグループ中国区は国内の観光小売ルートに大量に積み上げられた貨物の取り扱いが困難になっている。グループのFabrizio Freda最高経営責任者はこれまで、財報会で、観光小売事業がコロナ禍の中で大きな打撃を受け、リバウンドできなかったため、アジアの観光小売事業の過剰在庫を整理するための販促力を強化せざるを得なかったと述べた。
これはエスティローダーグループの小売チャネル価格管理システムの混乱を招いた。天猫公式旗艦店では、エスティローダーの50ミリリットル第7世代ブラウンボトルは960元で販売されているが、淘宝代理店では100ミリリットルブラウンボトルのために300元未満の価格を出すことができる。商品の真偽は別として、消費者は価格対比を見てまず製品の実際の価値に疑問を抱くに違いない。
エスティローダーグループにとって、中国区が観光小売事業を回収しても、単一の層で会社の運営現状に直面して調整するだけだ。イメージの老化に観光小売ルートの価格の乱れが重なり、エスティローダーグループの業績不振の原因となっている。
エスティローダーグループ傘下のブランドは、すでにかなり長い間新しい有名な製品を発売していない。コンサルティング会社Bernsteinのアナリスト、Callum Elliott氏によると、エスティローダーグループのイメージと客層はいずれも老朽化しており、グループの最高財務責任者Tracey Travis氏はこれまでも、現在多くのマイナーブランドに衝撃を受けていることを認めてきた。
エスティローダーとネイビーの謎はエスティローダーグループが中国で最も知名度の高い2つのブランドであり、同時に業績が最も顕著な2つのブランドを牽引している。過去数年間、この2つのブランドは経典製品に高度に依存しており、新爆金を製造する能力が不足していた。数回の値上げとハイエンドスキンケア製品の需要低下を重ねて、業績は自然に圧迫されている。
ネイビーの謎はハイエンドと位置づけられ、製品はチャネル価格の乱れの下でも基本的に千元の価格を維持しているが、主力ブランドであるエスティローダーのスター製品は第三者チャネルで大衆ブランドの販売価格が現れ、その衝撃はさらに大きいに違いない。
エスティローダーグループも、クリニーク、トボヴァン、悦木の源など、他のサブブランドを広めようとしたことがないわけではありません。しかし、これらのブランドは同様に基礎モデルだけがヒットし、進級製品がヒットしないという気まずい立場に陥っている。香水ブランドの馥マールとケリアンの成長は際立っているが、全体的に規模が小さすぎて、グループの業績成長の推進作用には限られている。
観光小売ルートの調整に比べて、現在のエスティローダーグループの戦略はハイエンドイメージの再構築に集中している。その最新の取り組みは7月から中国市場で価格調整を行い、エスティローダー、ネイビーの謎、ズマ瓏、悦木の源、ボビイブラウン、M.A.C。
もう1つの取り組みは、より多くのハイエンド製品を発売することです。オーシャンブルーの謎は最近、加齢雲絨霜、加齢奇跡クリーム、加齢凝縮クリームの3つの新製品を次々と発売しており、エスティローダーはより多くのマーケティング資源をハイエンドのRe-Nutrivシリーズに投入している。クリニークや悦木の源などのブランドは位置づけを調整し、専門的なイメージを形成するために皮膚科学研究をより強調している。
中国市場に対して、エスティローダーグループは2024年下半期にローカライズされた新製品を発売する予定で、その中の1つはエスティローダーに帰属するPerfectionist-Proシリーズで、これまでの「線維彫刻エキス」と「斑弾エキス」はいずれも同シリーズに属していたが、新製品は中国消費者の日焼け止め効果に対する需要を満たすことを強調している。
最新発表された2024年度第3四半期の決算によると、3月31日までの3カ月間でエスティローダーグループの売上高は前年同期比5%増の39.4億ドルに達し、うち2四半期連続でグループの足を引っ張った中国市場も低位成長を回復した。事業別では、スキンケア製品の売上高が9%増加し、主に在庫削減計画が効果的に推進されたおかげだ。